18.05.2021
Bitkom Akademie | News: Open Innovation – Der Weg zu erfolgreichen Innovationen
 
 
 

Open Innovation – Der Weg zu erfolgreichen Innovationen

Shorts Facts

  • Viele Innovationen scheitern an mangelnder Kundenorientierung
  • Überwindung eines Closed-Innovation-Ansatzes als Weg zum Erfolg
  • Etablierung eines Open-Innovation-Konzeptes als Lösungsidee 

 

"Bitkom Akademie | News: Open-Innovation-Ansatz"
Open-Innovation-Ansatz

 

Innovationen stellen für Unternehmen Fluch und Segen gleichermaßen dar. Auf der einen Seite sind Innovationen – bei Geschäftsmodellen, Prozessen, Produkten und Dienstleistungen – für die meisten Unternehmen für ein langfristiges Überleben unverzichtbar. Gleichzeitig sind bei Produkt- und Dienstleistungs-Innovationen der etablierten Unternehmen Flop-Quoten von 70 bis 90 % an der Tagesordnung. Das heißt: 70 bis 90 % der am Markt eingeführten Innovationen sind nicht erfolgreich. „Nicht erfolgreich“ bedeutet, dass die Unternehmen ihre Ziele mit den Innovationen nicht erreichen konnten. Beim Blick auf Startups zeigen sich sogar Flop-Quoten, die zwischen 90 und 99 % liegen. Auch hier erreichen viele Gründer ihre originären Ziele nicht. 

 

Was sind die Ursachen für erfolglose Innovationen?

Häufig liegen die Ursachen für erfolglose Innovationen in einer fehlenden Kundenorientierung. Die kann aus Kundensicht ein nicht ausreichender Innovationsgrad sein oder es liegt ein Overpromising vor. Dem Kunden wird mehr versprochen als gehalten. Die Ursache für ein Scheitern kann allerdings auch im Fehlen eines stimmigen Preis-Leistungs-Verhältnisses liegen. Um die Erfolgswahrscheinlichkeit von Innovationen – bei Geschäftsmodellen, Prozessen, Produkten und Dienstleistungen gleichermaßen – zu steigern, sollten Sie eine umfassende Integration derjenigen vornehmen, die über den Erfolg Ihrer Innovation letztendlich entscheiden: die Kunden.

Eine solche Kundenintegration in den Innovationsprozess erfordert die Überwindung des nach wie vor stark verbreiteten Closed-Innovation-Modells bzw. des Inside-out-Prozesses. Bei diesen Vorgehensweisen entwickeln und vermarkten Unternehmen primär die Ideen, die im eigenen Unternehmen selbst gewonnen wurden. Etwa im F&E-Bereich oder im Produkt-Management. Eine Interaktion mit dem Markt oder anderen Partnern außerhalb des Horizonts des eigenen Unternehmens erfolgt dagegen nicht – oder spät, oft zu spät!

 

Mit dem Open-Innovation-Modell zu erfolgreicheren Innovationen

Im Gegensatz zum Closed-Innovation-Modell greift das Open-Innovation-Modell neben den intern gewonnenen Impulsen auch fremde Ideen und Anregungen auf. Zusätzlich werden externe Entwicklungspartner offensiv in die eigenen Innovationsprozesse eingebunden. Hierzu zählen vor allem die Kunden, aber auch Lieferanten, Wettbewerber, Startups und Universitäten. Durch deren Integration wird das eigene Innovationspotenzial systematisch erweitert.

Innovationsprozesse werden beim Open-Innovation-Modell als offenes und damit verteiltes System konfiguriert. Die Interaktion mit verschiedenen Instanzen wird im Prozess angelegt. Ein solcher Outside-in-Prozess integriert externes Wissen in den unternehmenseigenen Innovationsprozess, um diesen zu beschleunigen und anzureichern. Soweit Kunden einbezogen werden, können Innovationen bereits in einer sehr frühen Phase konsequent auf (zukünftige) Kundenbedarfe ausgerichtet werden. In Summe gilt es, Netzwerke mit Partnern außerhalb der Unternehmensgrenzen zu knüpfen, um diese in das Open-Innovation-Modell zu integrieren.

 

Wie Kunden in den Innovationsprozess integriert werden können

Die besonders wichtige Integration von Kunden als Entwicklungspartner in den Innovationsprozess kann unterschiedliche Formen annehmen. Die Bandbreite reicht von „Zuhören“ über „Fragen“ bis zur „Beteiligung“.

  • Die 1. Stufe „Zuhören“ trägt Informationen über die Kunden aus unterschiedlichen Quellen zusammen. Hier können Daten aus dem eigenen CRM-System herangezogen werden. Auch Ergebnisse der Auswertung des On- und Offline-Verhaltens der Kunden fließen in das „Zuhören“ ein. Dieses ist nach wie vor die klassische Form der Kundenintegration. Hier findet folglich eine Entwicklung für Kunden statt.
     
  • Die 2. Stufe „Fragen“ bindet die Kunden durch unterschiedliche Ansätze viel umfassender ein. Hier werden Kundenpanels oder Kundenworkshops durchgeführt. So können Ideen der Kunden sowie deren Bewertung von Innovationsideen ermittelt werden. Auch Tests vor der Markteinführung gehören zu diesem Vorgehen. Hierdurch wird eine Entwicklung mit Kunden erreicht.
     
  • In der 3. Stufe „Beteiligung“ schließlich werden die Kunden zu echten Entwicklungspartnern. Dies kann beispielsweise in Lead-User-Workshops, Online-Communitys sowie innerhalb der sozialen Medien gelingen, wenn die Kunden zur aktiven Mitarbeit aufgefordert werden. Hier erfolgt eine Entwicklung durch Kunden.

 

Wege zur umfassenden Integration von Kunden in den Innovationsprozess

Um eine intensive Mitarbeit der Kunden sicherzustellen, gibt es zwei Ansätze. Unternehmen können eigene Kreativplattformen aufbauen, um Kunden in den Innovationsprozess zu integrieren. Hierzu zählen beispielsweise Starbucks Ideas oder Lego Ideas.

Alternativ können Unternehmen ihre Fragestellungen auf Innovations-Plattformen ausschreiben und zur Mitarbeit einladen. Ein Beispiel für eine solche Plattform ist InnoCentive. Das Unternehmen bezeichnet sich selbst als „THE Open Innovation Marketplace“. InnoCentive ist ein Pionier für Crowdsourcing-Innovationen. Die Plattform unterstützt Unternehmen dabei, durch die „Einbindung der Masse“ Lösungen für Aufgaben aus den unterschiedlichsten Bereichen von Wissenschaft und Wirtschaft zu finden. Nach Auskunft von InnoCentive sind in das Netzwerk knapp 400.000 Problemlöser aus über 190 Ländern vertreten. Seit dem Start von InnoCentive im Jahr 2001 wurden bereits mehr als 2.000 Challenges durchgeführt. In Summe wurden an die Kreativpartner über 20 Mio. US-$ Vergütung bezahlt. 

 

Vorteile des Open-Innovation-Ansatzes

Diese vielschichtigen Arten der Kundenintegration lösen gemeinsame Lernprozesse von Kunden und Unternehmen aus. Durch die verschiedenen Vorgehensweisen, die differierenden Ausgangssituationen und Erfahrungshintergründe der Beteiligten können bisherige Denk- und Handlungsmuster durchbrochen und neue Wege beschritten werden. Gleichzeitig stellen sich kundenorientiertere Ergebnisse ein, weil bereits in einer frühen Phase Impulse, Erwartungen, Befürchtungen und vielleicht sogar Sehnsüchte der Kunden in den Prozess einfließen. Spannend ist hierbei, dass Kundenerwartungen nicht technisch beschrieben werden, sondern eher als User-Story. Sie folgen also dem Motto: Wie hätte ich es gern?

Vielfach lassen sich Kunden in solche Entwicklungsprozesse einbinden, ohne dass jeweils gleich eine monetäre Gegenleistung erwartet wird. Allein die durch eine Integration von Kunden ausgedrückte Wertschätzung stellt vielfach ein zentrales Motiv zur Mitarbeit dar. Den Kunden gleichsam zum „Mitarbeiter“ zu machen, stellt eine zielführende Methode dar, um die ausgetretenen Pfade des Innovations-Managements zu verlassen und eine schier unerschöpfliche externe Quelle der Kreativität zu erschließen.

Innovation entsteht nur, wenn sich möglichst viele trauen, mit dem Herkömmlichen, dem Vertrauten, dem Üblichen zu brechen.

Ein Verharren in der eigenen Komfortzone, ein ausgeprägtes Sicherheitsdenken und eine Besitzstandswahrung um jeden Preis killt jede Kreativität. Deshalb gilt es den entsprechenden Bremsern von Innovationsprozesses konsequent zu begegnen.

 

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

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