03.06.2021
Auf dem Weg zur Plattform-Ökonomie – Chancen und Risiken
 
 
 

Auf dem Weg zur Plattform-Ökonomie – Chancen und Risiken

Shorts Facts

  • Plattformen erzeugen positive Netzwerkeffekte
  • Plattformen fördern The Winner takes it all-Lösungen
  • Plattformen existieren in unterschiedlichsten Formen

 

"Bitkom Akademie | Auf dem Weg zur Plattform-Ökonomie - Chancen und Risiken"
Bitkom-Studie: Chancen und Risiken von Plattformen

 

Wir sehen heute in einer Vielzahl von Branchen eine Entwicklung hin zur Plattform-Ökonomie. Immer mehr Plattformen ziehen sowohl Anbieter als auch Nachfrager an. Im Zuge einer Studie des Bitkom wurden 502 Unternehmen ab 20 Angestellten in Deutschland zur Bewertung von Plattformen befragt. 45 % der Unternehmen sehen Plattformen ausschließlich bzw. eher als Chance. 30 % der Befragten sehen bei Plattformen ausschließlich bzw. eher das Risiko. 22 % erwarten keine Auswirkungen auf das eigene Unternehmen. Hierbei stellt sich für jedes Unternehmen die Frage: Welche Vor- und Nachteile bzw. welche Chancen und Risiken sind mit der Entscheidung von Unternehmen verbunden, selbst auf oder mit Plattformen aktiv zu werden?

 

Worin liegt der Zauber von Plattformen?

Bei Plattformen kommt es zu einer Zusammenführung von zweiseitigen Märkten. Auf der einen Seite finden sich – idealerweise – viele Anbieter. Auf der anderen Seite sammeln sich – idealerweise – viele Nachfrager. Hierdurch ergeben sich für Anbieter und Nachfrager positive Netzwerkeffekte. Die Anbieter gehen dorthin, wo sie auf viele Nachfrager gleichzeitig treffen. Und die Nachfrager sammeln sich, wo sie zwischen vielen Anbieter auswählen können. Im stationären Bereich sprechen wir von Agglomerationseffekten. Die Attraktivität eines Standorts wird hier durch die räumliche Ballung von Handels- und Dienstleistungsbetrieben an einem Ort erhöht. Hierdurch ergeben sich Agglomerationsvorteile. Im Online-Umfeld entspricht dies den digitalen positiven Netzwerkeffekten.

Eine Plattform hat für Nachfrager und Anbieter mehrere Vorteile. Da viele Anbieter an einem Ort zu finden sind, reduzieren sich für die Nachfrager die Suchkosten. Außerdem fördert die hohe Transparenz über alternative Angebote den Preiswettbewerb und damit die Chance auf günstige Offerten. Für die Anbieter wiederum reduzieren sich die Akquisitionskosten, da viele potenzielle Kunden an einem einzigen Ort zusammenkommen. Dies alles ist verbunden mit einem weiteren entscheidenden Vorteil für Anbieter und Nachfrager: der Bequemlichkeit

Diese Vorteile der Plattformen führen zu einer The Winner takes it all-Situation. Fast alle gehen dorthin, wo sich schon viele andere – Anbieter wie Nachfrager – aufhalten. Die Erfolgsstorys von Facebook (im Vergleich zu StudiVZ – Sie erinnern sich?), von Google – im Vergleich zu Bing, DuckDuckGo, Ecosia und Yahoo – sowie von Amazon zeigen die Effekte dieser The Winner takes it all-Modelle.

Außerdem gilt: Derjenige, der die (positiven) Netzwerk-Effekte zuerst erschließt, erzielt oft einen nicht mehr einholbaren Vorsprung!

Einen besonderen Reiz hält die Plattform für die Betreiber selbst bereit: Die Plattform-Betreiber müssen meist keine eigenen Angebote – Produkte oder Dienstleistungen – anbieten. Ihre Kernaufgabe liegt „nur“ im Aufbau der digitalen Infrastruktur, in der Vermittlung der Kontakte sowie der Abwicklung der Transaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern. Hierdurch hält sich das notwendige Investment der Plattform-Betreiber auch bei dynamischem Wachstum in Grenzen. Plattformen weisen folglich eine sehr gute Skalierbarkeit auf. Das bedeutet, dass oft auch ohne große Zusatzinvestitionen 10.000, 100.000 oder eine Million weiterer Kunden betreut werden können.

Plattform-Modelle sind häufig hoch lukrativ und gut skalierbar, weil der Plattform-Betreiber „nur“ vermittelt und folglich keine großen Investitionen tätigen muss, die über die Infrastruktur zur Anbahnung und Abwicklung von Online-Transaktionen hinausgehen.

Die Akzeptanz von Plattformen steigt nicht nur mit deren Größe, sondern auch mit der Qualität der User Experience. Bei der User Experience dominieren der Online-Auftritt sowie die Fähigkeit, leistungsfähige Logistik- und Bezahlprozesse abzubilden. Wenn eine Plattform hier überzeugt, dann entsteht die wichtigste Währung im digitalen Zeitalter: Vertrauen!

Je mehr Vertrauen eine Plattform genießt, desto größer ist das Risiko für die Anbieter, die wichtige Kundenschnittstelle zu verlieren. Tritt dies ein, ist man auf Gedeih und Verderb von der Plattform, dessen Betreiber und dessen Geschäftsgebaren abhängig.

 

Welche Arten von Plattformen sind zu unterscheiden?

Bei der Diskussion von Plattformen sind verschiedene Ausprägungen zu unterscheiden. Nachfolgend werden die wichtigsten Kategorien und ausgewählte Plattformen benannt. Zwischen den Plattformen gibt es allerdings Überschneidungen:

  • Kommunikations-Plattformen (auch soziale Plattformen genannt):
    Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, WeChat, WhatsApp und YouTube
  • Bewertungs-Plattformen:
    booking.com, HolidayCheck, Yelp
  • Bildungs-Plattformen:
    Udemy, Wikipedia
  • Innovations-Plattformen:
    Agorize, Crowdicity, Crowdwerk, Ennomotive, Innocentive
  • Workforce-Plattformen:
    Angie's List, Bookatiger, Fiverr, Helpling, HomeStars, MyHammer, TaskRabbit
  • Industrie-Plattformen:
    Cantena-X Automotive Network, CheMondis/B2B Online Marketplace for Chemicals, IBM/Watson Anywhere, Kaa/Flexible Open-Source-IoT-Platform, Mercateo/Beschaffungsplattform für Geschäftskunden, Siemens/MindSphere (Industrielles IoT as a Service), Siemens/Supplyframe (Chip-Marktplatz), SAP/Industry Cloud, Wucato/digitale Beschaffungsplattform für Unternehmen
  • Transaktions-Plattformen für E-Commerce:
    AboutYou, Amazon/Amazon Prime, Alibaba, Apple/Apple App Store, autoscout24, DeliveryHero, eBay, Google/Google Play Store, immobilienscout24, Zalando Zircle
  • Transaktions-Plattformen für Übernachtungen:
    Airbnb, booking.com, HolidayCheck, HRS, Tripadvisor
  • Transaktions-Plattformen für Mobilität:
    BlaBlaCar, Jelbi, Flixbus, Free Now, Uber
  • Transaktions-Plattformen für Energie-, Telefon- und Versicherungs-Verträge:
    Check24, Idealo, Verivox

Diese „kleine“ Auswahl von Plattformen verdeutlicht, warum wir heute schon über eine Plattform-Ökonomie sprechen. Dieser Plattformen bieten für alle Beteiligte große Vorteile. Doch welche Risiken gehen mit solchen Plattformen einher? Antworten hierauf finden Sie im nächsten Beitrag.


 

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

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