10.12.2021
Bitkom Akademie Was muss ein CDO können?
 
 
 

Was muss ein CDO können?

CDO - Gestalter der digitalen Transformation

Shorts Facts

  • Jedes Unternehmen benötigt einen Treiber für die digitale Transformation
  • Die digitale Transformation ist ein Prozess, der einmal beginnt und nie enden wird 
  • Tagesgeschäft und unternehmerische „Neuerfindung“ gelingt meist nicht durch eine Person
     

Anforderungsprofil eines CDOs (basierend auf Digital Magazin, 2021)

 

Dass die digitale Transformation vor keinem – wirklich keinem – Unternehmen Halt macht, ist mittlerweile zum Allgemeinwissen geworden. Doch die große Frage lautet: Wie soll dieser Prozess vorangetrieben werden? Und vor allem: Wer soll diese Aufgabe in Angriff nehmen? Eine Aufgabe, die angesichts der kontinuierlichen Veränderungen nie zu Ende sein wird. Hier kommt meist ein CDO/Chief Digital Officer ins Spiel – oder ein Leiter/eine Leiterin digitale Transformation.

 

Welche Qualifikation ein CDO heute mitbringen muss 

Wie sollte das Qualifikationsprofil eines CDOs aussehen? Die Antworten auf diese Frage wurden aus einer Auswertung von Stellenanzeigen für CDO-Positionen gewonnen (vgl. Digital Magazin 2021):

  • Verständnis für digitale Strukturen: 57 %
  • Kommunikationsstärke: 54 %
  • Langjährige Führungserfahrung: 46 %
  • Verhandlungssichere Englischkenntnisse: 46 %
  • Durchsetzungskraft: 43 %
  • Strategische Denkweise: 43 %

Steigt man in die Analyse noch etwas tiefer ein, wird das anspruchsvolle Qualifikationsprofil eine CDOs sichtbar. Hierzu gehören – oft nach einer intensiven Einarbeitungsphase im Unternehmen – vor allem die folgenden Fähigkeiten:

  • Umfassendes betriebswirtschaftlichen Know-how
  • Solides IT-Wissen und technisches Verständnis
  • Breites Wissen über die verschiedenen Leistungsbereiche des Unternehmens
  • Fähigkeit zur Entwicklung und Bewertung von digitalen Geschäftsmodellen 
  • Umfassendes Methoden-Know-how
  • Erfahrungen in Transformationsprozessen
  • Kommunikationsstärke, um offen, transparent, hierarchielos, agil und kooperativ zu kommunizieren und zu arbeiten
  • Resilienz und Durchsetzungskraft, um die vielfältigen Widerstände überwinden zu können

Ein Blick auf dieses Qualifikationsprofil eines CDOs zeigt, welche hohen Erwartungen ein Bewerber für eine solche Position erfüllen muss. Während eines Einsatzes als CDO kann und sollte vieles neu erlernt werden. Kommunikationsstärke, Resilienz und Durchsetzungskraft muss ein CDO allerdings von Anfang an mitbringen, um eine hohe Erfolgschance zu haben.

Bei der Installation eines CDOs stellen sich verschiedene Fragen. Einerseits scheint ein CDO als zumindest temporäre Option unverzichtbar, um den Wandel hin zu einer digitalen Organisation möglichst direkt aus einer geeigneten Position heraus begleiten und erfolgreich umsetzen zu können. Andererseits ist mit Blick auf zukünftige Entwicklungen zu fragen, ob der CDO nicht doch eher langfristig ein festes Mitglied des C-Levels bleiben soll oder muss, denn die digitale Transformation wird nie zu Ende sein. Wie heißt es so schön? Die Veränderung ist das einzig konstante! Folglich stellt sich aus meiner Sicht die Frage nach einer zeitlichen Begrenzung der Aufgaben eines CDOs nicht wirklich. Durch die immer weiter fortschreitende Digitalisierung verliert die digitale Transformation den Charakter eines Projektes – die Transformation wird zwar einmal gestartet, hat aber kein definiertes Ende. 

 

Ist ein „externer“ CDO immer die beste Lösung?

Häufig wird ein CDO von außen angeworben: relativ jung, smart, eloquent und bestens ausgebildet. Damit sind die in der Abbildung beschriebenen Anforderungskriterien erfüllt. Und doch stellt man fest, dass die „Haltbarkeit“ extern akquirierter CDOs häufig überschaubar bleibt. Warum ist das so? 

Was nützt die beste Qualifikation, wenn die Ressourcenausstattung (Budget und Personal) fehlt, um Veränderungsprozesse kraftvoll voranzutreiben? Und vor allem: Wie sollen Denk- und Handlungsbarrieren auch gegen massiven Widerstand durchbrochen werden, wenn ein CDO ohne Hausmacht, ohne Stallgeruch und ohne tiefe Kenntnisse über das zu transformierende Unternehmen antritt? Die „Platzhirsche“ verteidigen dann ihre Reviere, getragen von über Jahren aufgebauten Netzwerken und unterstützt durch ein profundes Know-how über die Interna des Unternehmens.

Hier kann ein CDO nur „überleben“, wenn er vom CEO kraftvoll unterstützt wird. Außerdem müssen die Incentivierungs-Systeme so ausgerichtet werden, dass idealerweise alle anderen Leistungsträger auf die Unterstützung durch den CDO angewiesen sind, um auch in Zukunft ihre „monetären“ Ziele zu erreichen! Erst dann kann es auch einem externen CDO gelingen, Informations- und Prozess-Silos zu schleifen!

 

Welche der eigenen Führungskräfte hat das „Zeug zum CDO“?

Bevor Stellenanzeigen geschaltet oder Headhunter eingebunden werden, sollte deshalb zunächst einmal der Blick nach innen gerichtet werden. Gibt es hier Leistungsträger, die das Zeug zum CDO haben? 

Ich habe in meinen Consulting-Projekten gute Erfahrungen mit internen Bewerbungsprozessen gesammelt. Interessierte Personen können sich auf eine interne Ausschreibung hin bewerben. Auf diese Weise wird zunächst einmal sichtbar, wer sich selbst für eine solche Aufgabe für qualifiziert hält. Bei diesen Bewerbern kann dann geprüft werden, ob sie bereits viele der Anforderungen erfüllen und ob mögliche Lücken schnell zu schließen sind. Hierzu bietet die Bitkom Akademie spannende Programme!

Selbst wenn die hier ins Rampenlicht gerückte Bewerber nicht zum Zuge kommen, können diese ggf. in das Team des CDOs eingebunden werden, um die digitale Transformation voranzutreiben. Dadurch kann die Erfolgswahrscheinlichkeit eines extern akquirierten CDOs erhöht werden – Loyalität der unterstützenden Leistungsträger vorausgesetzt!

 

CEO und CDO in einer Person gelingt nur selten

Die Anforderungen des Tagesgeschäftes einerseits und die Herausforderungen der digitalen Transformation andererseits können kaum durch eine Person allein abdeckt werden. Dies ist zunächst einmal eine Frage der zeitlichen Kapazität. Zum anderen sind die Qualifikationsprofile auch zu unterschiedlich, um beides aus einer Hand zu stemmen. Deshalb ist die generelle Empfehlung, auf dem C-Level wie auch auf Geschäftsleistungsebene einen „Manager der digitalen Transformation“ zu installieren. Welche Aufgaben der CDO im Einzelnen zu bewältigen hat, wird im Nugget „Aufgaben des CDO“ diskutiert.
 

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) sowie das Seminar Nachhaltige Unternehmensführung bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

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