10.12.2021
Bitkom Akademie Aufgaben eines CDO
 
 
 

Was sind die Aufgaben eines CDO?

Neuerfindung und Neuausrichtung des Unternehmens

Shorts Facts

  • Ein CDO deckt ein breites Aufgabenspektrum ab
  • Der CDO muss ein guter Netzwerker sein
  • Wer CDO ist, muss ein kraftvoller Kommunikator sein
     

Aufgabenprofil eines CDOs (basierend auf Digital Magazin, 2021; *prozentuale Häufigkeit der Nennung in Stellenanzeigen)

 

Im Beitrag CDO wurde herausgearbeitet, welche Qualifikationen ein CDO aufweisen muss. Außerdem wurde diskutiert, dass ein externer CDO nicht immer die beste Lösung sein muss, sondern auch interne Kandidaten berücksichtigt werden sollten. Hier wird jetzt vertieft, wie die Aufgaben des CDOs aussehen. 

 

Welche Aufgaben ein CDO zu erfüllen hat

Anhand der Auswertung von Stellenanzeigen wurden ermittelt, was die Kernaufgaben eines CDOs sind (vgl. Digital Magazin 2021):

  • Planung der Digitalisierungsstrategie: 57 %
  • Schnittstellenmanagement: 54 %
  • (Weiter-)Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen: 43 %
  • Projektleitung: 36 %

Um den beschriebenen Aufgaben gerecht zu werden, muss ein CDO verschiedene Maßnahmen einleiten. Hierzu gehören die folgenden Aktivitäten:

  • Etablierung eines Innovations-Teams: Der CDO sollte ein Team von Kreativ-Denkern und Analytikern zusammenführen, um relevante Entwicklungen im eigenen Unternehmen, im Markt sowie in anderen Branchen zu analysieren und auf Nutzbarkeit für das eigene Unternehmen hin auswerten. Ein besonders wichtiges Tool für den CDO stellt beim Start seiner Tätigkeit und laufend für das Controlling des Erreichten die Analyse der Digital Business Performance dar.

Eine Aufgabe dieses Innovations-Teams ist auch die Vernetzung mit Start-ups, Incubatoren und Acceleratoren. Außerdem ist eine Vernetzung mit Innovations-Inseln im eigenen Unternehmen sicherzustellen, um die Kreativprozesse zu bündeln. Dazu kann auch eine Innovation Engine installiert werden (Nugget Innovation/Performance Engine). Außerdem ist sicherzustellen, dass Kunden in den Kreativprozess ausreichend früh und umfassend eingebunden werden.

  • Agenda Setting: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen sind als Kern des Agenda Setting die zentralen Themenschwerpunkte zu definieren. Hierbei sind die digitalen Herausforderungen sowie mögliche Lösungsansätze im Unternehmen umfassend und regelmäßig zu kommunizieren und zu diskutieren. Die Mitarbeiter und Führungskräfte sind durch eine digitale Agenda auf die absehbaren Veränderungen vorzubereiten. Hierzu gehört auch eine regelmäßige Unterrichtung durch Townhall-Sessions.
  • Treiber der digitalen Transformation – Entwicklung einer Roadmap: Der CDO muss kontinuierlich Energie in den Transformationsprozess einbringen und versuchen, möglichst viele Gleichgesinnte als Unterstützer zu gewinnen. Ein Netzwerk von Transformern – gerade auch auf höchster Unternehmensebene – ist unerlässlich. Schließlich tauchen im Zuge des Transformationsprozesses enorme Widerstände auf, die es konsequent zu überwinden gilt.

Ein wichtiger Aspekt hierbei ist die Verfügbarmachung neuer Technologien sowie die Vermittlung des Wissens, um diese Technologien für das eigene Unternehmen zu nutzen. Deshalb muss der CDO entweder selbst ein Technologie-Trend-Scout sein – oder einen solchen in seinem Innovations-Team haben.

Auf die Roadmap gehört bspw. die Frage, wie interne Prozesse durch eine Digitalisierung effizienter gestaltet werden können. Hierzu ist auszuleuchten, welche Voraussetzungen bei Strukturen oder Technologien dafür geschaffen werden müssen. Beim Marketing und Vertrieb gehört eine solche Definition einer entsprechenden Digitalstrategie ganz vorne auf die Roadmap. Hier muss entschieden werden, in welchen Bereichen die Customer Journey zu digitalisieren ist und welche Budgets hierfür notwendig sind. Die Prozesse der Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung sind ebenfalls auf ihre Digitalisierungspotenziale abzuklopfen. 

Auch im Hinblick auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen sind die Digitalisierungs-Potenziale zu identifizieren. Dazu gehört die Entwicklung von neuen digitalen Produkten und Dienstleistungen. Diese können bestehende Angebote entweder ersetzen oder ergänzen. Hiermit verbunden ist das Daten-Management weiterzuentwickeln, um den Prozessen die relevanten Informationsströme zuzuleiten. Zusätzlich ist auszuloten, welche Vorteile durch eine Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette zu erzielen sind. Auch dieser Prozessschritt kann nur durch eine intensive Zusammenarbeit mit den Verantwortungsträgern der verschiedenen Bereiche bewältigt werden.

Eine große – nur mit dem HR-Bereich – zu stemmende Aufgabe stellt der notwendige Know-how-Aufbau sowie der kulturelle Wandel dar. Der CDO unterstützt bei der Entwicklung einer digitalen Trainings-Agenda, um die Mitarbeiter und Führungskräfte mit dem notwendigen Know-how zu versorgen. Ein wichtiger Schritt zum erforderlichen Kulturwandel stellt das oben beschriebene Agenda Setting dar.

Um den Prozess am Laufen zu halten, ist eine Roadmap mit präzisen Milestones für diese Aufgabenstellungen zu erarbeiten und laufend zu pflegen. Die Abarbeitung der definierten Milestone ist im Vorstand kontinuierlich zu berichten, um die Management-Attention dauerhaft auf den Transformationsprozess auszurichten.

  • Aufbau eines digitalen, kundenzentrierten Öko-Systems bzw. einer entsprechenden Plattform: Eine Kernaufgabe des CDO besteht darin, die Möglichkeiten zum Aufbau eines digitalen, kundenzentrierten Öko-Systems bzw. von entsprechenden Plattformen zu prüfen. Dies kann entweder allein oder in Zusammenarbeit mit weiteren wichtigen Leistungsträgern erfolgen. Ggf. muss sich ein Unternehmen auch damit begnügen, lediglich Leistungserbringer für die Öko-Systeme oder die Plattformen anderer Betreiber zu sein. 
  • Wirtschaftlichkeitsanalyse der digitalen Transformation: Eine unverzichtbare Akzeptanzvoraussetzung für einen CDO stellt eine konsequente Analyse der wirtschaftlichen Effekte von Transformationsprozessen dar – vor allem bei der Performance Engine. Die bestehenden, insb. aber auch neue digitale Geschäftsmodelle sowie innovative Produkte und Dienstleistungen sind auf ihre Wirtschaftlichkeit hin zu analysieren. Zusätzlich ist laufend zu prüfen, welche wirtschaftlichen Effekte eine Digitalisierung der Prozesse und Strukturen erzielt werden können. Hierzu bedarf es einer umfassenden Zusammenarbeit mit dem CFO und dem gesamten Controlling-Bereich. 

Im Hinblick auf die Innovation Engine hat der CDO die Aufgabe, eine zu starke und zu frühe Fixierung auf Wirtschaftlichkeit von Innovations-Projekten zu vermeiden. Sonst werden u.U. viele erst langfristig erfolgversprechende Ideen zu früh gestoppt.

 

Der CDO ist als Netzwerker gefordert

Die Vielzahl der Aufgaben macht eines deutlich: Ein CDO kann diese Aufgaben nur als Teamplayer bewältigen. Natürlich müssen hierbei auch Widerstände überwunden werden. Vor allem aber muss der CDO als Menschenfischer und Evangelist im Unternehmen und darüber hinaus aktiv sein, um die beschriebenen Aufgaben zu bewältigen. Ein CDO, der im Elfenbeinturm bleibt und versucht, über brillante PowerPoint-Charts Veränderungsprozesse voranzutreiben, wird, ja muss zwangsläufig scheitern.
 

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) sowie das Seminar Nachhaltige Unternehmensführung bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

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