Digitale Öffentlichkeitsarbeit: Wie Unternehmen von Digital PR profitieren können

Auf gehts: Ihre Digital PR Strategie step by step

Es gibt natürlich kein allgemeingültiges Rezept einer Digital PR Strategie für jedes Unternehmen. Dazu sind Ziele, Branchen, Werte, Kanäle und andere Interessen viel zu individuell. Es gibt aber eine Zielgerade mit ein paar sehr klaren Zwischenstationen, die Ihnen bei Ihrer Strategie helfen:

  1. Bestimmen Sie Ihre Zielkanäle
    Welche sind die Medien, auf denen sich Ihre Zielgruppe bewegt? Sind es eher Fachmagazine oder News Portale? Sind es Social Media Plattformen oder Blogs? Ihre Digital PR Strategie muss ganz klar auf Ihre Zielgruppe abzielen – das heißt, Sie müssen den Fokus auf die richtigen Kanäle legen. Recherchieren Sie eine Liste an Medien, auf denen Sie Ihre Zielgruppe vermuten und verschaffen Sie sich einen Überblick über inhaltliche Schwerpunkte und Medienformate.
     
  2. Die richtigen Inhalte im richtigen Format
    Jetzt haben Sie einen Überblick über die Zielmedien für Ihre Digital PR Kampagne. Worüber schreiben die Medien und welche Contentformate nutzen sie, um ihren Nutzerinnen und Nutzer die Inhalte zur Verfügung zu stellen? Wenn Sie das im Blick haben, dann lautet die wichtigste Frage: Wie können Sie den Leserinnen und Leser des entsprechenden Mediums mit Ihrem Beitrag einen Mehrwert bieten? Damit ist nicht zwingend allein ein inhaltlicher, sondern auch ein visueller, gestalterischer Mehrwert gemeint. Es gibt eine ganze Reihe effektiver Contentformate, die sich abhängig von Medium und Inhalt gut für Digital PR eignen. Zum Beispiel:

    • Interaktive Grafiken
    • Whitepaper
    • Gastartikel
    • Interviews
       
    Unabhängig davon, für welches Format Sie sich entscheiden – die Devise sollte immer lauten: Einzigartige Inhalte gestalten. Schreiben Sie Texte so, dass sie auf digitalen Kanälen für digitale Nutzerinnen und Nutzer funktionieren. Das heißt: Passen Sie Ihre Inhalte voll und ganz auf die Erwartungen der Leserschaft an – inhaltlich und gestalterisch. Denn die digitale Leserschaft hat weder Zeit noch Geduld, Text von oben nach unten Wort für Wort zu lesen. Vielmehr scannen sie die Inhalte und suchen nach einer bestimmten Antwort auf ihre Erwartung der ihr Problem. Sie entscheiden binnen Sekunden, ob ein Inhalt relevant für sie ist oder nicht. Die Stichworte lauten also Aufmerksamkeit und Relevanz!
     
  3. Kontakt aufnehmen
    Wer ursprünglich aus dem PR Bereich kommt, der weiß, dass persönliche Beziehungen ein wichtige Rolle für die erfolgreiche Zusammenarbeit spielen. Noch besser: PR Erfahrene haben wahrscheinlich auch schon ein Netzwerk an persönlichen Kontakten zu Redaktionen und Medien, das jetzt wieder zum Einsatz kommen kann. Wer tatsächlich vor der allerersten Kontaktaufnahme steht, dem sei ans Herz gelegt: Greifen Sie zum Telefon und bauen Sie eine persönliche Bindung zu Ihren Ansprechpersonen auf. Idealerweise gibt es in Ihrem Unternehmen ein CRM System, in dem Sie alle Kontakte sammeln, den Verlauf festhalten und sich eine Task für den nächsten Termin oder das nächste Follow up einstellen können. So können auch andere Teile der Belegschaft jederzeit den Status einsehen oder Ihre Arbeit übernehmen bzw. Sie vertreten.

 


Top Tipps für erfolgreichen Content im Digital PR:

Passen Sie den Inhalt individuell auf das Medium und seine Zielgruppe an – sowohl fachlich als auch sprachlich und gestalterisch.

Achten Sie auf kurze, prägnante Sätze. Formulieren Sie die Sätze aktiv und versuchen Sie, Substantivierungen zu umgehen.

Gliedern Sie den Inhalt in mehrere kurze Abschnitte anstelle von großen Textwänden, damit die Leserschaft sich einfach und intuitiv durch den Inhalt navigieren und sich gut orientieren kann.

Unterfüttern Sie Ihre Inhalte mit Bildern und kleinen Grafiken, die für Abwechslung sorgen und leichter konsumierbar sind als reiner Text.

Bauen Sie eine Verlinkung zu Ihrer Website ein, damit der Beitrag auch einen SEO Effekt hat.
 

 

Tracking

Jetzt geht es darum, Erfolge und Misserfolge übersichtlich festzuhalten, um daraus wertvolle Learnings zu generieren. Dafür gibt es bestimmte Digital PR Tools, zum Beispiel Meltwater, mit deren Hilfe Sie auf sogenannten KPI Dashboards jederzeit die wichtigsten Kennzahlen monitoren können. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Reichweite
  • Anzahl der Veröffentlichungen
  • Anzahl der Backlinks
  • Interaktionen wie Shares, Likes und Kommentare
  • Trends

Alternativ gibt es natürlich immer die Möglichkeit, über die Suchmaschine mit Hilfe relevanter Keywords nach Veröffentlichungen zu Ihrem Unternehmen zu suchen. Das ist zwar manuelle Arbeit, kann aber für einen ersten Test eine solide Lösung sein, um Beiträge aufzuspüren.

 

3 Insights aus über 11 Jahren Digital PR Praxiserfahrung

  • Auf proaktive & persönliche Kommunikation setzen: Massenmails sind schon lange Schnee von gestern. Hand aufs Herz: Wer wünscht sich nicht ein aufgeräumtes, überschaubares Postfach? Vor allem Redaktionen oder Influencerinnen und Influencer erhalten häufig so viele Anfragen, dass sie unmöglich auf jede einzelne eingehen können und wollen. Ein kurzer Anruf kann hier die Spreu vom Weizen trennen. Durch ein echtes Gespräch bleiben Sie bei den Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner in Erinnerung und können dann viel einfacher via Mail daran anknüpfen.
     
  • Contentformate einsetzen, die digital funktionieren: Eine pauschale Pressemitteilung, wie wir sie aus klassischen Verteilern kennen, funktioniert im Digital PR nicht. Das Stichwort lautet Medienbruch und bedeutet nichts anderes, als dass sich Print Inhalte nicht 1 zu 1 auf Online Kanälen spiegeln lassen. Die digitale Leserschaft hat andere Erwartungen an Inhalte als die Printleserschaft und die Chancen und Potenziale, die dadurch entstehen, können Unternehmen für sich nutzen. Das funktioniert zum Beispiel über eine explizit für die PR Kampagne ausgerichtete und gestaltete Landingpage auf der Unternehmenswebsite. So können Sie Ihren Inhalt frei gestalten und sich von anderen Pressevertreterinnen und Pressevertretern abgrenzen.
     
  • Networking und agiler Austausch: Ihr Netzwerk an Pressekontakten kann potenziell auch für andere Kampagnen relevant sein. Deshalb ist es wichtig das Know how und den Einfluss der Mitarbeiterschaft miteinander zu vernetzen, sich auszutauschen und voneinander zu lernen, in die Themen der anderen einzutauchen und gemeinsam an einem Strang zu ziehen. So entstehen wertvolle Synergien zwischen dem PR Kollegium, die das Potenzial von Digital PR Kampagnen maximieren.

 

Bedeutet Digital PR den Abschied von klassischer PR?

Ist klassische PR jetzt vollständig abgeschrieben? Die Antwort: Nein, natürlich nicht. Was auch für erfolgreiche digitale PR absolut hilfreich ist, sind Erfahrung, Expertise und ein gutes Netzwerk an potenziellen Multiplikatoren. Aber wer weiterhin im Wettbewerb bestehen will und die Außenwahrnehmung seines Unternehmens auch auf digitalen Kanälen gezielt steuern möchte, der kommt an Digital PR nicht vorbei. Es muss also ein Umdenken stattfinden. Das heißt nicht zwingend, dass Sie alle Prozesse neu aufsetzen oder verändern müssen. Aber ein Bewusstsein für neue Medien und ihre Audience in Kombination mit den großen Potenzialen der digitalen Kommunikation verschafft Ihrem Unternehmen auf jeden Fall einen großen Fortschritt hin zu moderner Unternehmenskommunikation. Und die dadurch entstehenden Synergie Effekte zahlen nicht nur auf Ihre PR Ziele, sondern auch auf Ihre Marketingziele und damit langfristig auf das Unternehmenswachstum ein.

 


Über die Autorin:
Nora Dauel ist Senior Projektmanagerin und Inbound Marketing Expertin bei der Content Marketing Agentur suxeedo. Für die Kunden und Kundinnen von suxeedo entwickelt sie seit mehr als sechs Jahren zielgerichtete und kreative Strategien für organische Reichweite und langfristiges Wachstum.