Verschieden Marken haben sich erfolgreich als „grün“ positioniert

Die Marke Frosch hat sich schon im Jahr 1986 „grün“ positioniert, als noch kaum über grüne Markenführung gesprochen wurde.  Unter der Marke Frosch hat sich das Unternehmen Werner & Mertz als ökologischer und nachhaltiger Hersteller verschiedener Haushaltsmittel positioniert. Die mit Frosch markierten Reinigungsprodukte waren damals die ersten phosphatfreien Angebote in Deutschland. Die Namensgebung „Frosch” mit grüner und roter Farbe im Logo transportiert auch visuell die grüne Positionierung.

Shorts Facts

• „Grün“ muss die gesamte Wertschöpfungskette umfassen
• Statt auf Cradle to Grave besser auf Cradle to Cradle setzen
• Anhand spezifischer KPIs wird die grüne Markenführung bewertet

Beispiele grüner Markenführung

Welche Unternehmen haben sich schon früh mit der grünen Markenführung beschäftigt – als diese teilweise noch gar nicht so genannt wurde? Was treibt diese Unternehmen – und wie gehen diese vor?

Grüne Markenführung bei Frosch

Die Marke Frosch hat sich schon im Jahr 1986 „grün“ positioniert, als noch kaum über grüne Markenführung gesprochen wurde.  Unter der Marke Frosch hat sich das Unternehmen Werner & Mertz als ökologischer und nachhaltiger Hersteller verschiedener Haushaltsmittel positioniert. Die mit Frosch markierten Reinigungsprodukte waren damals die ersten phosphatfreien Angebote in Deutschland. Die Namensgebung „Frosch” mit grüner und roter Farbe im Logo transportiert auch visuell die grüne Positionierung.

Bereits seit 2012 setzt das Unternehmen auf die Initiative Frosch. Diese Initiative zeigt, dass eine Kreislaufführung für Plastik sinnvoll, möglich und nötig ist. Hierbei verfolgt das Unternehmen folgende Vision:

„Wir verwenden Plastik immer und immer wieder, anstatt es zu verbrennen, zu verschiffen, ins Meer zu werfen oder auf gigantischen Deponien irgendwo auf der Welt zu horten.”

Die nach Design for Recycling entwickelte Verpackungen sind schon von der Konzeption her auf ein späteres Recycling ausgerichtet. Die Grundlagen hierfür bildet das Konzept der Kreislaufwirtschaft. Woran kann ein Kunde solche Verpackungen erkennen? Vier Merkmale stehen hier im Mittelpunkt:

• helle Farben
• Mono-Material
• ablösbare Etiketten
• trennbare Komponenten

Das Konzept dahinter lautet Cradle to Cradle oder – auf Deutsch – „von der Wiege zur Wiege“. Hierdurch soll das bisher dominierende linearen Produktionsprinzip überwunden werden, das mit Cradle to Grave bzw. „von der Wiege zur Bahre“ bezeichnet wird. Bei letzterem erfolgen Materialeinsatz und Verarbeitung ohne große Rücksicht auf einen dauerhaften Erhalt von Ressourcen. Hier heißt es dann eher „von der Wiege zur Müllhalde für die Ewigkeit”.

Im Gegensatz dazu versucht das Cradle-to-Cradle-Konzept, die Produkte und deren Verpackungen von der ersten Idee an auf einen biologischen und/oder technischen Kreislauf auszurichten. Die angestrebten geschlossenen Stoffkreisläufe werden erreicht, wenn die eingesetzten Materialen eine gefahrlose und vollständige Rückkehr in die Biosphäre erlauben – oder wenn diese Materialen hochwertig wiedergewonnen werden können.

Zusätzlich strebt die Marke Frosch danach, leistungsstarke Reinigungsmittel zu entwickeln, deren Inhaltsstoffe gleichzeitig so umweltschonend wie möglich sind. Außerdem basieren diese Produkte auf europäischen Pflanzenölen, um Transporte der Rohstoffe zu reduzieren. Diese Botschaften werden in der Online- und Offline-Kommunikation der Marke über die verschiedenen Customer Touch Points anschaulich und nachvollziehbar vermittelt.

Grüne Markenführung bei Patagonia

Das Unternehmen Patagonia – Anbieter von Outdoor-Bekleidung und Ausrüstung zum Klettern, Surfen, Skifahren, Snowboarden, Fliegenfischen, Trailrunning etc. – hat seinen Purpose ganz auf Nachhaltigkeit ausgerichtet:

„Patagonia is in business to save our home planet.”

Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen seine Auswirkungen auf die Umwelt reduzieren – unabhängig davon, wie viele Produkte es verkauft. Wie kann das gelingen?

Patagonia hat im Laufe der letzten Jahre schon viele Schritte unternommen, um sich dauerhaft als grüne Marke zu positionieren. Es setzt für seine Produkte schon seit vielen Jahren Bio-Baumwolle ein. Um noch mehr zu verändern, versuchte Patagonia auch andere Bekleidungsunternehmen zum Einsatz von Bio-Baumwolle zu animieren. Hier konstatiert das Unternehmen selbst, dass es bei diesem Ziel gescheitert ist.

Um sich selbst nachhaltiger aufzustellen, kommen bspw. auch umweltschonendere Färbeverfahren und recycelte Kunstfasern und zur Anwendung. Bereits 1993 verkaufte das Unternehmen ersten Bekleidungsartikel aus recyceltem Polyester. Die Verarbeitung von Altplastikflaschen zu Kleidungsstoffen war eine wegweisende Innovation. Hierdurch konnte die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen und damit auch der CO2-Fussabdrucks reduziert werden. Nebenbei sei angemerkt, dass der Begriff „CO-Fußabdruck“ erst seit Mitte der 1990er-Jahre zu unserem Wortschatz gehört.

Seit 2005 ermöglicht eine neue Technologie das chemische Recycling von Polyester. Hierdurch wurde es möglich, alte Kleidungsstücke zu recyceln und zur Herstellung neuer Kleidung zu verarbeiten. Hierdurch gelangt der Einstieg in die Kreislaufwirtschaft: Abgetragenen Produkte von Patagonie konnten ab jetzt wieder in den Produktionskreislauf eingebunden werden. Allerdings hat dieses Verfahren keine Skalierung auf industriellen Maßstab ermöglicht. 2016 gelang es schließlich, eine hochleistungsfähige Isolierung mit einem 55-prozentigen Anteil an recyceltem Polyester zu entwickeln. Hierdurch konnte Patagonia schon im ersten Jahr verhindern, dass mehr als zwei Millionen Plastikflaschen auf der Deponie landeten.

Grüne Markenführung bei Veja

Die französische Marke Veja positioniert sich als Anbieter von Öko-Sneaker. Bereits seit 2005 verbindet das Unternehmen Veja die Herstellung und Vermarktung von Sneakers mit sozialen Projekten sowie dem Streben nach wirtschaftlicher Gerechtigkeit unter Einsatz von ökologischen Materialien. Für die Herstellung der Sneakers wird bspw. brasilianische und peruanische Bio-Baumwolle verwendet. Weitere Teile der Sneaker-Produktion nutzen Materialien, die aus recycelten Plastikflaschen und recyceltem Polyester bestehen.

Bei diesem Upcycling genannten Prozess werden Materialien oder Produkte, die nicht mehr verwendet werden, wiederverwertet, um sie in höherwertige oder nützlichere Produkte umzuwandeln. Hier werden Plastikflaschen, recycelte Baumwolle aus den Abfällen der Textilindustrie und recyceltes Polyester eingesetzt.

In der Wertschöpfungskette setzt das Unternehmen auf Fairness und Transparenz. Schon seit 2004 legt Veja die Preise für den Kauf von biologischer und agrarökologischer Baumwolle in Absprache mit Erzeugerverbänden aus Brasilien und Peru im Voraus fest. Hierdurch wird der Preis von den Marktschwankungen abgekoppelt. Das bietet den Erzeugern eine größere finanzielle Sicherheit. Hierbei kann es vorkommen – wie im Jahr 2017 – das Veja seine Baumwolle zu einem Preis erwarb, der im Durchschnitt doppelt so hoch ausfiel wie der Marktpreis.

Die Nutzung fair gehandelter und biologischer Rohstoffe sowie eine faire Bezahlung der eingebundenen Wertschöpfungspartner (inkl. Fabriken mit hohen Sozialstandards) führen dazu, dass die Veja-Sneakers in der Produktion fünfmal bis siebenmal mehr kosten wie die Sneakers der großen Marken. Wie kann es dann sein, dass Veja-Sneaker preislich im Wettbewerb bestehen können? Hier verweist Veja auf eine einfache Feststellung: 70 % der Kosten einer normalen großen Sneaker-Marke entfallen auf Werbung. Veja verzichtet konsequent auf Werbung. So können die Veja-Sneaker zum gleichen Preis verkauft wie die großen Marken der Konkurrenz. So kann eine Marke grün sein und trotzdem im Preiswettbewerb bestehen.

Wie können Unternehmen selbst feststellen, ob sie mit ihrer „grünen Markenführung“ vorankommen?

Wenn sich Unternehmen und Marken auf die „grüne Reise“ begeben, stellt sich die Frage, wie die Zielerreichung überprüft werden kann. Schließlich sind die erzielten Ergebnisse – nachvollziehbar – nach innen und außen zu kommunizieren. Nur dann kann glaubhaft ein „grünes“ Image aufgebaut werden.

Für die „Beweisführung“ bei der grünen Markenführung ist ein Dashboard mit Key Performance Indicators aufzubauen. Hierzu zählen u. a. die folgenden Kriterien:

• „Sauberer Umsatz“ – gemessen in Prozent des Umsatzes, den ein Unternehmen mit nachhaltigen Produkten erzielt
• „Sauberes Sortiment“ – gemessen in Prozent des Sortiments, das aus nachhaltigen Produkten besteht
• „Saubere Werbung“ – gemessen in Prozent des Werbebudgets, das ein Unternehmen für die Werbung von nachhaltigen Produkten einsetzt
• Reduktion von Emissionen und Abfall – gemessen in Prozess der gesamten Emissionen bzw. des gesamten Abfalls (nach Kategorien)
• Beschaffung von Rohstoffen aus zertifiziert nachhaltigen Quellen – gemessen in Prozent der gesamten Rohstoffe
• Investitionen in nachhaltige Angebote – gemessen in Prozent vom gesamten Investitionsbudget für die Angebotsentwicklung
• Investitionen in nachhaltige Prozesse – gemessen in Prozent vom gesamten Investitionsbudget für die Prozessentwicklung
• Anzahl der Mitarbeiter, die in „grünen Bereichen“ arbeiten – gemessen in Prozent der gesamten Belegschaft

Anhand eines solchen Dashboards können die eigenen Fortschritte ermittelt und glaubhaft nach innen und außen kommuniziert werden.