03.11.2022
Erfolgsfaktor Storytelling
 
 
 

Erfolgsprinzip Storytelling

Wie Worte wirklich wirken können

 

Shorts Facts

  • Facts & Figures sind die Grundlagen einer guten Story
  • Menschen müssen durch Geschichten berührt werden
  • Ein Appell an die Selbstwirksamkeit ist entscheidend

Unternehmen und Unternehmer stehen heute vor großen Herausforderungen. Nicht nur die digitale Transformation ist zu meistern, sondern auch eine ökologische Transformation in Richtung nachhaltiger Unternehmensführung. Eine häufig noch unterschätzter Erfolgsfaktor für diese Transformationsprozesse ist das Storytelling. Denn ohne gutes Storytelling werden die Transformationen nicht gelingen.

Erfolgsfaktor Storytelling

Sie alle verfügen für die notwendigen Transformationsaufgaben über eine Vielzahl von Facts & Figures. Diese sind für ein überzeugendes Narrativ Ihres Storytellings unverzichtbar. Mit Narrativ wird eine sinnstiftende Erzählung bezeichnet, die gleichzeitig bestimmte Werte und Emotionen transportiert. Sie soll die Art und Weise beeinflussen, wie die Zuhörer dieser Erzählung die Welt – hier vor allem das Unternehmen eingebettet in ein herausforderndes Umfeld – wahrnehmen.

Besonders bekannte Narrative sind der „Mythos vom Tellerwäscher zum Millionär“ sowie „aus der Garage zum führenden IT-Konzern“ (Bill Hewlett und Dave Packard starteten in Packards Garage). Ein schönes Narrativ und gleichzeitig ein Gründungsmythos liefert Airbnb. Hiernach hatten im Oktober 2007 Brian Chesky, Joe Gebbia und Nathan Blecharczyk eine Idee, um das Geld für die Miete ihrer Dreizimmerwohnung in San Francisco zu verdienen. Während einer Designtagung, als die Hotels in der Stadt bereits ausgebucht waren, boten sie drei Luftmatratzen als Schlafplätze an: Die Idee zu Airbnb war geboren – und der Unternehmensname gleich mit, bestehend aus der Kombination von „Airbed“ für Luftmatratze und „BNB“ für „Bed and Breakfast“.

Wenn Sie Menschen mit Ihren Geschichten „berühren“ möchten, dürfen Sie nicht bei Facts & Figures stehenbleiben. Diese sind als Fundament für Ihre Geschichte unverzichtbar, müssen allerdings in bildhafte Narrative eingesetzt werden, die bei Ihren Zuhörern Filme starten und positive Emotionen auslösen. Das wird Ihnen mit einem an die Wand projizierten Excel-Sheets nur in den seltensten Fällen gelingen!

Wie heißt es so treffend bei Shank (2021):

„Humans are not ideally set up to understand logic. They are ideally set up to understand stories.“

Was können, was sollen solche Narrative bewirken? Narrative können zunächst einmal Mut machen, an die eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten zu glauben (Motto: The sky is the limit!). Ein wichtiger Aspekt in diesem Kontext ist die sogenannte Selbstwirksamkeit. Hiermit wird die Erwartung einer Person bezeichnet, aufgrund eigener Fähigkeiten und Kompetenzen gewünschte Handlungen selbst erfolgreich ausführen zu können. Menschen, die daran glauben, selbst etwas bewirken und auch hochgesteckte Ziele erreichen zu können, verfügen über eine hohe Selbstwirksamkeitserwartung.

Die Selbstwirksamkeitserwartung gilt es durch Narrative systematisch zu fördern. Der Mensch und die Organisation, in der er wirkt, ist in seiner Entwicklung nicht mehr ein Opfer seiner Umwelt, sondern das Ergebnis eigenen Handelns. Nicht die Umstände, Glück, Zufall und das Schicksal bestimmen über den Werdegang, sondern eigenes kraftvolles Tun. Zusätzlich können Narrative – gut erzählt – auch eine gewisse Orientierung in stürmischen Zeiten geben.
 

Der Unterschied zwischen explizitem und implizitem Wissen

Narrative stellen den Kern des sogenannten Storytellings dar. Storytelling bedeutet nichts anderes, als Geschichten zu erzählen. Es geht darum, durch Erzählungen explizites und implizites Wissen durch bestimmte Leitmotive, Symbole, Metaphern usw. zur vermitteln. Beide Formen des Wissens sind für einen Transformationsprozess unverzichtbar. Explizites Wissen lässt sich leicht durch Sprache vermitteln. Hier wird auch von methodischem bzw. spezifischem Wissen, von Verstandeswissen oder Embrained Knowledge gesprochen. Hier geht es um Facts & Figures. Für dessen Übermittlung reichen Wörter und Zahlen aus. Aufgrund seiner Formalisierung kann explizites Wissen auf den unterschiedlichsten Medien einfach gespeichert, vielfältig verarbeitet und weitergegeben werden.

Diese Möglichkeit der einfachen Speicherung, Verarbeitung und Weitergabe ist beim impliziten Wissen nicht gegeben. Implizites Wissen – auch stilles Wissen, Erfahrungswissen oder Embodied Knowledge – entsteht durch Routinen und ein Können, das durch vielfältige Erfahrungen gewonnen wird. Es schlägt sich in Erinnerungen, Überzeugungen und Werten nieder. Dieses implizite Wissen bezieht sich auf Fähigkeiten einer Person oder auch eines Unternehmens. Die Träger dieses impliziten Wissens sind sich häufig dessen nicht bewusst. Implizites Wissen kann auch nur schwer sprachlich ausgedrückt werden. Hierdurch entzieht sich das implizite Wissen dem formalen sprachlichen Ausdruck. Implizites Wissen wird meist als handlungsgebunden angesehen. Das heißt, dass es primär im Tun sicht- und erlebbar wird. Einfache Beispiele für implizites Wissen sind Laufen, Fahrradfahren und Schwimmen. Es ist extrem einfach, wenn man es kann – aber schwierig es jemandem zu erklären, der es gerne lernen möchte. Hier gilt: „Können, ohne genau sagen zu können, wie!“

Vielleicht hilft das folgende Bild bei Ihrer ganz persönlichen Überzeugungsarbeit. Auf einer dreispurigen Autobahn finden wir links – auf der Überholspur – die Startups. Diese nutzen die neuesten Fahrzeuge, setzen gerne die Lichthupe ein und überholen auch einmal rechts, wenn andere sie bei ihrem zügigen Vorankommen hindern.

Motto: „Done is better than perfect!“

In der Mitte sind die etablierten Unternehmen unterwegs. Auch sie kommen vorwärts, aber mit einer deutlich geringeren Geschwindigkeit. Sie fahren schließlich auch nicht immer die neusten Modelle, haben dafür aber schon mehrere 100.000 Kilometer zurückgelegt und reichlich Erfahrung beim Meistern von Marathon-Läufen gesammelt.

Motto: „In der Ruhe liegt die Kraft!“

Und wer ist auf der Spur ganz rechts – gefühlt manches Mal auch auf der Standspur – unterwegs? Der Staat und viel zu viele seiner Institutionen, die die Zeichen der Zeit leider noch immer nicht erkannt haben.

Motto: „Früher hat es doch aus so geklappt!“
 

Auf welcher Spur möchten wir fahren?

Eine besondere Herausforderung des Storytellings besteht darin, nicht nur das explizite Wissen leicht nachvollziehbar und gut erinnerbar zu machen. Vielmehr ist gerade auch das implizite Wissen über entsprechende Geschichten zu vermitteln – und idealerweise durch tägliches Tun zu verankern und als Modell für ein Imitationslernen anzubieten!

Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund kommt den Top-Führungskräften als Rollenmodell gerade im Change-Prozess eine so große Bedeutung zu. Hier heißt es Walk the talk! Den Worten müssen auch Taten folgen. Die notwendigen Worte können durch Townhall-Meetings vermittelt werden, in denen sich die Führungskräfte an alle Mitarbeitende wenden. Zusätzlich gehören Erzählungen über die zentralen Vorhaben und die bereits erreichten Ergebnisse als Standard-Punkt auf die Agenda aller einschlägigen Meetings. … und dann gilt es auch entsprechend zu handeln!

Warum kommt diesen Erzählungen in der heutigen Zeit eine solch große Bedeutung zu? Wir alle befinden uns in einer Phase der Informationsüberlastung (auch Information Overload): Wir erhalten pro Tag dutzende Newsletter mit relevanten Inhalten. Bei Google-Suchen werden häufig nicht nur Tausende, sondern sogar Hundertausende von Treffern angeboten. Die sozialen Medien feuern tagtäglich viele hundert oder tausend Posts, Status-Updates und Storys in unser Sichtfeld, die wir nicht verpassen „dürfen“ (Stichwort FOMO-Effekt). Jeden Tag könnten wir an mehreren Webinaren teilnehmen und 90 Stunden am Tag Podcasts anhören. Amazon Prime, Maxdome, Netflix, Spotify & Co. bieten uns zusätzlich eine unerschöpfliche Anzahl von Musik und Videos, die alle von uns konsumiert werden wollen. Schließlich müssen wir auch für eine intensivere Nutzung aufgrund einer Flatrate häufig nichts mehr bezahlen. Dann gibt es auch noch die klassischen Medien, um uns durch kompetent aufbereitete Inhalte umfassend und seriös informieren zu lassen. Schaffen wir das? Nein.

Trotzdem wollen wir als Sender mit unseren Informationen zum Empfänger durchdringen. Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Wir müssen eine Geschichte lebendig, anschaulich und nachvollziehbar erzählen, um so die Aufmerksamkeit und die Konzentration anderer Menschen zu erlangen. Außerdem soll das von uns Gesagte möglichst lange im Gedächtnis haften bleiben, um so das Denken und Tun zu beeinflussen. Die eingesetzte Story kann hierfür auf Tatsachen basieren und/oder fiktionale Elemente enthalten. Spannend ist, dass sich selbst komplexes Wissen – wie schon über Jahrtausende bewährt – über Erzählungen weitergeben lässt. Hierzu kann das Storytelling eine Meta-Ebene erzeugen, um eine übergeordnete Botschaft zu vermitteln. Diese sollte bei den Zuhörern durchaus auch stärkere Emotionen wie Angst, Wut, Freude, Begierde etc. hervorrufen.

Schließlich tragen solche Emotionen zum besseren Memorieren der Inhalte bei. Wer als Storyteller besonders mutig ist, kann auch Fabeln und Anekdoten in seine Geschichte einbauen und die Quintessenz einer übergeordneten Weisheit oder einer kernigen Pointe einfließen lassen. So bleibt man in Erinnerung. Eine überzeugende Performance bei der Präsentation der Geschichte gehört dazu.

Hierzu ein Beispiel aus der Eröffnungszeremonie eines Innovations-Centers einer Krankenversicherung, bei der ich eine Keynote halten durfte. Vor mir sprach der Vorstand zu seinen Führungskräften. Er stellte sich vor sein Team und legte zunächst sein Sakko und dann seine Krawatte ab. Als er dann auch noch sein Oberhemd ablegte, wurde es etwas still im Team, das mehrheitlich in dunkles Tuch samt Krawatte gehüllt war. Unter dem Oberhemd kam ein T-Shirt in den Farben des Unternehmens zum Vorschein.

Dieser Stripp wurde begleitet von den folgenden Worten: „Meine Damen und Herren, wenn Sie in unser Innovation-Center gehen, dann legen Sie alle Insignien Ihrer Macht und Ihres Status ab! Um die geht es dann nicht mehr. Es geht vielmehr darum, wer hier die besten Ideen und die kühnsten Vorschläge unterbreitet – unabhängig davon, wo er oder sie in der Unternehmenshierarchie steht. Nur so können wir uns in dieser turbulenten Zeit innovativ weiterentwickeln.“

Obwohl diese Zeremonie schon mehrere Jahre zurück liegt, ist sie mir in bester Erinnerung geblieben – und den teilnehmenden Führungskräften sicher auch. Auf solche Weise können – durch Worte und Taten – nicht nur Rollenerwartungen definiert werden. Es können ebenso Lebenserfahrungen vermittelt, wichtiges Wissen weitergegeben und Ideen zur Problemlösung aufgezeigt werden. Schließlich können unterschwellig auch bestimmte Traditionen, Normen und Werte vermitteln werden – und idealerweise auch Mut und die Bereitschaft, selbst aktiv zu werden (im Vertrauen auf die eigene Selbstwirksamkeit).

Wie kann eine Anekdote aussehen, um möglichst viele Personen auch in der Phase einer Krise zu Höchstleistungen zu motivieren? Eine Anekdote kann bspw. die Form einer kurzen, geistreichen und/oder witzigen Schilderung eines bemerkenswerten Einsatzes annehmen. Hier ist bspw. an den Einsatz der eigenen IT-Abteilung zu denken, die es beim ersten Corona-bedingten Shutdown im März 2020 in zwei durchgearbeiteten Nächten mit dem Einsatz von 123 Tassen Kaffee, 27 Pizzen und 10 Aspirin möglich gemacht haben, dass 500 Mitarbeiter nach 48 Stunden komplett im Homeoffice produktiv werden konnten. Schön sind auch Berichte, wie sich engagierte Mitarbeiter des Beschaffungswesens auf einem Flughafen in Shanghai frühzeitig wichtige Materialien gesichert haben, um einen Shutdown des Produktionsprozesses zu vermeiden…

In einem von mir begleiteten internationalen Beratungsprojekt zeigte das Projekt-Team seinen Einsatz zur Konzeptentwicklung dadurch, dass es dem Vorstand visualisierte, dass es Workshops mit Kunden auf zwei Kontinenten, in acht Ländern, 17 Städten mit 65 Kunden und Experten durchgeführt hatte. Hierfür wurden 174 Stunden im Flugzeug und 312 Stunden in Meetings verbracht, wobei 1.176 Tassen Kaffee konsumiert wurden!

Große Visionen und begeisternde Geschichten, die unsere Aufmerksamkeit fesseln, starten meistens mit „Nur mal angenommen …“ oder „Stellen Sie sich vor …“. Hierdurch stellen Sie für die Zuhörer einen spannenden Kontext her. So können wir kraftvolle Bilder im Kopf erzeugen. Eine spannende Geschichte benötigt auch Wendepunkte – und Helden!

Lassen Sie Ihre Führungskräfte und Mitarbeiter zu Helden werden, die Wendepunkte erfolgreich meistern! Hierzu ist es wichtig, dass Ihre Storys Ursachen und Wirkungen miteinander verknüpfen – um deutlich zu machen, was möglich ist, wenn ... Hierdurch erhöhen Sie den Glauben an die Selbstwirksamkeit. Dann erzählen Sie in Ihrer Geschichte, welche Ergebnisse Ihr Unternehmen erreicht, nachdem es eine profunde KI-Kompetenz aufgebaut und die digitale Transformation gemeistert hat. Sie berichten, wie bspw. der Einsatz von Chatbots und digitalen Sprachassistenten wie Alexa mehr Kunden auf Ihre Website und zu Bestellung geführt hat. Dadurch waren Sie in der Lage…

Wenn Sie zur Attacke blasen wollen, dann setzen Sie auf Pauke, Tuba und Trompete – und nicht auf die Querflöte oder die Harfe. Sonst hört man das Signal zum Aufbruch nicht – und es fällt leichter, dieses Signal – bewusst – zu überhören.

Wenn Sie auf die Pauke hauen, kann schließlich keiner mehr sagen, er hätte es nicht gehört.

 

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) sowie das Seminar Nachhaltige Unternehmensführung bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

Literatur-Empfehlungen

 

Bitkom Akademie | Prof. Ralf T. Kreutzer - Literatur

 

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