25.03.2022
Prof. Dr. Ralf Kreutzer Metaverse
 
 
 

Metaverse – mehr als nur Second Life 2.0?

Was wir über Metaverse wissen sollten

 

Shorts Facts

  • Metaverse beschreibt einen gemeinsam nutzbaren virtuellen Raum.
  • Verschiedene Aktivitäten können sich in das Metaverse verlagern.
  • Die Nutzer entscheiden (auch hier) über den Erfolg des Metaverse.

 

Bausteine des Metaverse – orientiert an Ball

Bausteine des Metaverse – orientiert an Ball (2021)

 

Seit sich Facebook im Jahr 2021 in Meta Platforms umbenannt hat und statt „Facebook first“ auf „Meta first“ setzt, fragen sich immer mehr Entscheidungsträger in Unternehmen: Ist Metaverse nur eine Modeerscheinung, die bald vorbei sein wird (wie Clubhouse), oder ist Metaverse tatsächlich ein Gamechanger?

 

Was ist das Metaverse?

Der Begriff „Metaverse“ (in Deutsch auch Metaversum) setzt sich aus den Begriffen „meta“ für „jenseits“ und „verse“ für „universe“ zusammen. Es geht also um ein Universum, das jenseits unserer analogen Welt liegt. Mit Metaverse wird die zukünftige Ausgestaltung des Internets beschrieben, die auf ein intensives und quasi grenzenloses Zusammenwirken von digitalem und analogem Leben setzt. Hier sollen dauerhaft gemeinsam genutzte virtuelle Räume in 3D geschaffen und zu einem virtuellen Universum verbunden werden. Im Metaverse können Nutzer in Gestalt die digitale Welt (mit)gestalten. Sie können dort leben, arbeiten, lernen, feiern, sportlich und kreativ aktiv sein. Hierfür sollte sich jeder interessierte Nutzer einen Avatar i. S. eines digitalen Zwillings zulegen, der im Metaverse stellvertretend für einen agiert. Vielleicht geht auch der Trend zu einem digitalen Drilling oder einem digitalen Vierling. Schließlich möchte nicht jeder mit seinem „Arbeits-Avatar“ abends zum Gaming, zum Sport oder auf die Piste gehen!

Mark Zuckerberg definiert das Metaverse wie folgt: “The Metaverse is an embodied internet that you are inside of, where avatars and digital objects are central to self-expression and lead to entirely new experiences and economic opportunities.”

Mit Metaverse wird ein virtueller gemeinsamer Raum bezeichnet, in dem User sich von Ort zu Ort bewegen können, ohne die Plattform zu verlassen. Ein solcher Raum entsteht durch die Zusammenführung einer virtuell erweiterten Realität mit einem komplett virtuellen Raum. Hier werden folglich zwei Technologien kombiniert, die schon länger bekannt sind: Augmented Reality und Virtual Reality.

 

Was versteht man unter Augmented Reality und Virtual Reality?

Bei Augmented Reality (AR) wird die physische Realität durch virtuelle Elemente erweitert. Hier kommt es zu einem Aufeinandertreffen von virtuellem und analogem Leben. Deshalb wird auch von Mixed Reality gesprochen. Das digitale und das analoge Leben werden entweder über die Kamera eines Smartphones oder über eine AR-Brille verknüpft. Die AR-Brille schottet den Nutzer allerdings nicht vollständig vom realen Leben ab. Dem Nutzer werden vielmehr weitere Informationen über das jeweilige analoge Umfeld eingeblendet. In der Öffentlichkeit wurde AR durch das Spiel Pokémon Go bekannt. Hier waren auf einmal Millionen Menschen unterwegs, um virtuelle Fantasiewesen zu jagen.

Unter Virtual Reality (VR) wird dagegen die Darstellung sowie die zeitgleiche Wahrnehmung einer virtuellen und damit nur scheinbar existierenden Wirklichkeit verstanden. Um in eine solche in Echtzeit computergenerierten und interaktiven virtuellen Umgebung einzutauchen, muss der Nutzer eine VR-Brille tragen. VR-Brillen lassen Nutzer in künstlich erschaffene Welten eintauchen, die täuschend echt erscheinen können. Hierdurch kann es bei der Virtual Reality zur Immersion kommen.

Der Begriff Immersion steht für ein vollständiges Eintauchen in eine virtuelle Umgebung. Zur Immersion bzw. zum Eintauchen kommt es vor allem dadurch, dass der Nutzer direkt mit dieser virtuellen Realität interagieren kann. So können die digitalen Stimuli die Realität so stark überlagern, dass die virtuelle Umgebung als real empfunden wird. Bei einem besonders hohen Grad der Immersion spricht man von „Präsenz“. Der Nutzer fühlt sich dann in der virtuellen Welt anwesend – nicht mehr in der realen Welt.

Dieser Prozess des Eintauchens wird dadurch verstärkt, dass bei VR-Anwendungen eine Interaktion mit der virtuellen Umgebung möglich ist. Es sei darauf hingewiesen, dass die Immersion zu temporären Erkrankungen führen kann. Manch einer wollte aus der digitalen Realität – bspw. als König oder Königin oder als angesehener Gangsterboss – gar nicht mehr zurück ins echte Leben! Bei VR-Spielen werden teilweise sogar Ganzkörperanzüge angeboten, um die Nutzer auch haptisch am Spiel zu beteiligen. Das begeisternde Versprechen eines Anbieters solcher Anzüge lautet: „Der XY-Anzug lässt euch jeden Schuss und Schlag in VR am eigenen Leib spüren.“ Wer´s mag!

 

Wo finden sich heute schon erste Ausprägungen des Metaverse?

Um der Ausrichtung seines Unternehmens in Richtung Metaverse zu unterstreichen, nannte Mark Zuckerberg im Jahr 2021 die gesamte Unternehmensgruppe in Meta Platforms um. Die zukünftige Entwicklung der gesamten Gruppe ist auf die Erschließung des Metaverse ausgerichtet. Es wird sich zeigen, ob hier eine eher offene Plattform angestrebt wird, die andere Anbieter umfassend einbindet – oder ob ein „Walled Metaverse“ in Analogie zu den „Walled Gardens“ von Amazon, Facebook, Google & Co. aufgebaut werden wird.

In den USA und Kanada hat Meta Ende 2021 die sogenannten Horizon Worlds für alle über 18-Jährigen kostenlos eröffnet. Bei Horizon Worlds handelt es sich um ein soziales VR-Erlebnis. Hier kann gemeinsam geforscht und erschaffen werden. Das Ziel von Meta ist es, einen VR-Raum mit den besten Tools für Entwickler bereitzustellen, um gemeinsam Welten zu kreieren und zu erkunden. Um kreative Entwicklungen zu unterstützen, hat Meta einen mit 10 Millionen US-$ dotierten Creator Fund angekündigt. Das Ziel von Meta ist es, dass die Nutzer von Horizon Worlds nicht einfach nur Besucher bleiben. Die Nutzer sollen die Welten gleichsam mit erschaffen.

Einen weiteren Anwendungsfall des Metaverse stellt Meta mit Horizon Workrooms vor. Hierfür wurde eine Plattform erschaffen, die es Menschen ermöglicht, in einem virtuellen Raum zusammenzuarbeiten. Auf diese Weise können Personen unabhängig davon kooperieren, wo diese sich im analogen Leben gerade befinden. Nutzer können als Avatar an einer Besprechung in VR teilnehmen oder sich vom eigenen Computer aus per Videoanruf in den virtuellen Raum einwählen. In diesen Workrooms können – durch virtuelle Whiteboards unterstützt – Brainstormings stattfinden. Es kann auch gemeinsam an Dokumenten gearbeitet werden. Zusätzlich können vielfältige virtuelle Kontakte geknüpft und Gespräche geführt werden. Hierzu werden verschiedene Technologien kombiniert. Dazu zählen bspw. Funktionen wie Mixed-Reality-Tracking, Hand-Tracking, Remote-Desktop-Streaming, Videokonferenz-Integration sowie räumliche Audio-Lösungen. Außerdem können hier die Oculus-Avatare eingesetzt werden.

Das Unternehmen Animoca Brands Corporation strebt die Entwicklung eines plattformübergreifenden, offenen Metaverse an. Dieses soll dezentral kontrolliert werden und individuelles digitales Eigentum ermöglichen. Hierfür investiert das Unternehmen in über 150 NFT- und Metaverse-bezogene Unternehmen (vgl. Melinek 2022).

Einen regelrechten Hype erleben momentan die sogenannten Non-Fungible Tokens (NFT). Ein NFT ist ein nicht austauschbares digitales Objekt, gleichsam ein Echtheits-Zertifikat für digitale Objekte. „Non-fungible“ steht wörtlich für „nicht austauschbar“. Der Kern eines NFTs ist ein geschützter Hinweis auf eine bestimmte digitale Ressource. Im Kunstmarkt werden momentan viele NFTs gehandelt. Hier sind es bspw. digitale Bilddateien, die als Einzelstücke gekennzeichnet sind und folglich als Unikate vermarktet werden können. Die Herstellung und der Handel von NFTs werden fälschungssicher in der Blockchain dokumentiert. Die Blockchain übernimmt hier die Aufgabe des aus der analogen Welt bekannten Grundbuchs, um eine digitale Urkunde zu bestätigen. Hierfür enthält der Blockchain-Datensatz für ein NFT einen Verweis, um welches Objekt es sich handelt. Dies kann eine Bild-Datei, aber auch eine Audio-Datei sein. Unsicherheiten bestehen hier allerdings oft noch bzgl. der Integrität der digitalen Ressource und dem Inhalt des Kaufs. Wird bspw. ein Bild als solches erworben, oder nur (exklusive) Nutzungsrechte? Außerdem bedeutet der Fakt, dass eine Information unveränderbar ist und dezentral gespeichert wird ja nicht, dass diese damit verbundene Aussage auch zutrifft.

Ausprägungen des Metaverse unter Einsatz von NFTs finden sich etwa im Kauf und Verkauf von virtuellem Land. Ein Beispiel hiervon ist Decentraland. Hierbei handelt es sich um eine dezentralisierte 3D-VR-Plattform. Diese besteht aus mehreren tausend Parzellen virtuellen Landes. Bei diesen virtuellen Immobilien handelt es sich ebenfalls um NFTs. Um den eigenen Avatar zu erschaffen, kann auf verschiedenartigste Angebote zugegriffen werden. Im Videospiel The Sandbox können verschiedene 3D-Welten bereits, wie in einem Metaversion, nebeneinander bespielt werden. Hierbei werden wiederum verschiedene NFTs eingesetzt. Wer bspw. Land als NFT besitzt, kann mit benachbarten Eigentümern kooperieren. Verschiedene Marken sind bei diesem Videospiel bereits Partnerschaften eingegangen.

 

Was wird für den Einstieg ins Metaverse benötigt?

Für den Aufbau des Metaverse ist zunächst einmal Hardware erforderlich. Die Nutzer benötigen VR-Headsets, Smartphones sowie haptische Handschuhe, um sich im Metaverse zu bewegen. Die bei Unternehmen erforderliche Hardware für die Entwicklung und den Betrieb von AR-basierter und/oder virtuellen Umgebungen ist viel umfassender. Hierzu bedarf es professioneller Industriekameras sowie leistungsstarker Projektions- und Trackingsysteme. Eine weitere wichtige Komponente ist die Vernetzung. Ein Leben und Arbeiten im Metaverse setzt stabile Realtime-Verbindungen voraus. Außerdem sind hohe Bandbreiten und möglichst dezentrale Datenübertragungen erforderlich.
Um das Metaverse mit Leben zu füllen, ist eine beträchtliche Rechenleistung erforderlich. Diese wird für eine Vielzahl von physikalischen Berechnungen, für Datenabgleich und -synchronisation, Projektionen sowie die Erfassung von Bewegungen benötigt. Eine rechenintensive Aktivität ist auch das Rendering. Hierbei geht es darum, im Vorfeld programmierte Datensätze in zwei- oder dreidimensionale Bilder umzuwandeln. Zur Reduzierung der notwendigen Rechnerleistung bedarf es leistungsstarker Tools für den Datenaustausch. Zusätzlich ist eine Normierung notwendig, um eine Interoperabilität zu ermöglichen. Mit Interoperabilität wird die Fähigkeit verschiedener Systeme beschrieben, möglichst nahtlos zusammenzuarbeiten.

Eine große Bedeutung kommt im Metaverse den virtuellen Plattformen zu. Erst diese Plattformen ermöglichen die digitalen und häufig dreidimensionalen Simulationen. Sie müssen es den Nutzern erlauben, sich in diesen Welten einfach zu bewegen, Neues zu erschaffen und mit anderen Nutzern zu interagieren. Hierfür ist es notwendig, ein umfassendes Öko-System mit einer Vielzahl von Entwicklern und Content-Lieferanten aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Hierfür bedarf es auch eines motivierenden Incentivierungs-Systems für diese Partner. Um mit dem Metaverse Geld zu verdienen, sind digitale Zahlungsprozesse aufzubauen. Diese müssen nicht nur Zahlungsvorgänge mit analogen, sondern auch mit digitalen Währungen unterstützen.

Eine kontinuierliche Aufgabe von Unternehmen im Metaverse ist das Monitoring des Nutzerverhaltens. Hierzu sind u. a. die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Welche Angebote werden von welchen Personen mit welcher Zielsetzung zu welchen Zeiten mit welchen Ergebnissen angenommen?
  • Wie lange verweilen welche Personen im Metaverse?
  • Wird das Metaverse eher für berufliche Aufgaben oder zur Gestaltung der Freizeit genutzt?
  • Welche beruflichen Anwendungen erfreuen sich besonders großer Beliebtheit?
  • Welche Angebote dominieren bei der Freizeitgestaltung?
  • Welche Trends lassen sich bei beruflichen Aufgaben oder zur Gestaltung der Freizeit erkennen?
  • Welche Trends dominieren in welchen Ländern?
  • Welches sind typische Einstiegs- und Ausstiegs-Szenarien fürs Metaverse?
  • Bei welchen Anwendungen bzw. bei welchen Gelegenheiten steigen die Nutzer aus?
  • Wofür wird von welchen Personen Geld ausgegeben?
  • Welche Zahlungswege werden bevorzugt?
  • Wann können Permissions zur Datennutzung wirksam eingeholt werden?
  • Welche Art von Kooperationen kommen im Metaverse gut bzw. schlecht an?
  • Wie werblich dürfen Unternehmen dort aktiv sein – was wird geschätzt, toleriert oder abgelehnt?

Die Auswertung dieser in Echtzeit erhebbaren Datenströme stellt einen perfekten Use Case für die Künstliche Intelligenz dar. Die Daten können hier nicht nur in Echtzeit analysiert, sondern auch zu Interventionen im Metaverse– wiederum in Echtzeit – verwendet werden. Die gewonnenen Informationen lassen sich kontinuierlich für die Weiterentwicklung spezifischer Anwendungen sowie des Metaverse generell nutzen. Das Thema KI und Business Analytics findet hier spannende Handlungsfelder.

Ein besonderes Augenmerk ist beim Metaverse auf die Cybersecurity zu legen. Das sichere Management der Plattformen schließt auch den Schutz der im Metaversegenerierten Inhalte ein. Schließlich können im Metaverse Käufe und Verkäufe getätigt und virtuelle Objekte (gegen echtes Geld) erworben werden. Zusätzlich können auch eigene Inhalte generiert werden, die nur in der digitalen Welt existieren. All das muss geschützt werden. Ein besonderes Augenmerk ist auch auf den Schutz der Nutzerdaten zu legen, die durch ein Agieren im Metaverse gewonnen werden. Je mehr ein Nutzer sein Leben ins Metaverse verlagert, desto transparenter wird dieser – und desto höher ist die Gefahr von manipulativen Einflussnahmen (vgl. Kreutzer 2020). Welcher Anbieter kann hier zu welchen Zwecken auf welche Daten zugreifen – und welche Permissions werden dazu von wem und wann mit welchem Zweck erhoben? So umfassend, wie das Metaverse zu denken ist, so umfassend sind auch die Anforderungen an die Cybersecurity zu formulieren. Schließlich bietet jede „Einflugschneise“ zum Metaverse auch ein Einfallstor für Cybercrime.

 

Verspricht Metaverse erfolgreicher zu werden als Second Life?

Im Jahr 2003 ging Second Life online. Manche Nutzer entwickelten Avatare und Unternehmen eröffneten Dependancen in dieser digitalen Welt. Allerdings wurden diese nach wenigen Jahren wieder geschlossen, weil sich zu wenige Menschen für dieses „zweite Leben“ entschieden hatten.
Heute stehen die Vorzeichen für einen Erfolg des Metaverse weit besser. Die Digital Natives stellen Jahr für Jahr einen größeren Anteil an der Gesellschaft. Diese Generation ist mit der digitalen Welt aufgewachsen und vielfach mit VR- und AR-Anwendungen vertraut – vor allem im Gaming-Umfeld. Außerdem sind die heute eingesetzten Technologien sehr viel ausgereifter als noch vor knapp 20 Jahren. Und auch viel erschwinglicher.
Außerdem gilt: Wir haben – Corona-bedingt – in den letzten zwei Jahren eine Sprung-Digitalisierung absolviert. Wir sind mit digitalen Meetings und Training-Sessions inzwischen so vertraut, dass kaum mehr Berührungsängste gegenüber vielen Online-Anwendungen bestehen. Wir mussten diese ganz einfach einsetzen, um auch in Lock-down-Phasen zu kommunizieren. Dieser Erfahrungshintergrund hilft beim Sprung ins Metaverse.
Allerdings bleiben die folgenden wichtige Fragen immer noch unbeantwortet:

  • Für wie relevant halten Nutzer die unterschiedlichsten Handlungsfelder im Metaverse?
  • Welchen Mehrwert werden Metaverse-Anwendungen gegenüber anderen Online-Plattformen (Zoom, Microsoft Team, TriCat etc.) oder analogen Formaten generieren?
  • Wie einfach wird das Leben im Metaverse zu meistern sein?
  • Und wollen wir vielleicht doch viel lieber mit Menschen im echten Leben zusammenkommen, statt unsere berufsbedingte Online-Zeit durch ein noch umfassendes Agieren im digitalen Raum weiter zu verlängern – beruflich und privat?

Auch im Metaverse haben es Nutzer – sowohl als Privatperson wie auch als Unternehmensrepräsentant – in der Hand, ob es zum Gamechanger oder doch zum Rohrkrepierer werden wird.

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

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