10.08.2022
Quick Commerce – Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer
 
 
 

Quick Commerce – Herausforderung für etablierte Unternehmen?

Über den (vermeintlichen) Siegeszug der On-demand-Services
 

Shorts Facts

  • Quick Commerce zahlt auf das Streben nach Convenience ein
  • On-demand-Services gibt es nicht nur bei Lebensmitteln und zubereiteten Mahlzeiten
  • Eine dauerhafte Profitabilität ist noch nicht in Sicht

Entwicklung zum Quick Commerce

Lebensmittel, Güter des täglichen Bedarfs und fertige Mahlzeiten auf zwei Rädern, via App oder Website bestellt und innerhalb kürzester Zeit an der Haustür geliefert. Sieht so die Zukunft des Lebensmittelhandels, des Einkaufens generell und des „Restaurantbesuchs“ aus? Wird sich diese Art von Services schnell auch für viele andere schnelldrehende Produkte und weitere Dienstleistungen ausdehnen? Und wie profitabel kann dieses Geschäftsmodell sein?


Der Trend zum Quick Commerce

Das Zukunftsinstitut (2022) zählt die Last-Mile-Delivery-Services schon heute zu den aktuellen Megatrends. Roland Berger (2021) betont, dass hier vor allem ein Aspekt für die schnelle Akzeptanz spricht: die Convenience bzw. die Bequemlichkeit dieser On-demand-Services. Von „on demand“ wird immer dann gesprochen, wenn ein Kunde einem Dienstleister ein „Bedarf“ meldet – und dieser möglichst umgehend befriedigt werden soll. Deshalb werden hier die Begriffe Quick Commerce und Q-Commerce verwendet.

Wir alle haben die Entwicklung vom konventionellen Einkauf zum – zumindest partiellen – Einkauf über Online-Kanäle vor Augen. Steht jetzt der nächste Paradigmen-Wechsel bevor? Werden wir in Zukunft weder Lebensmittel noch andere Waren klassisch auf Vorrat kaufen – online oder offline? Werden wir uns stattdessen die gewünschten Produkte erst dann innerhalb kürzester Zeit liefern lassen, wenn wir diese genau jetzt benötigen. Diese Services werden heute von Unternehmen wie Flink, Delivery Hero und Gorillas angeboten.

Von Quick Commerce sprechen wir auch dann, wenn fertige Mahlzeiten aus Restaurants auf Zuruf zugestellt werden. Unternehmen wie Uber Eats, Lieferando, Wolt und Domino´s liefern solche Mahlzeiten von verschiedenen Restaurants direkt nach Hause – basierend auf den Online-Bestellungen der Kunden. Auch hierbei handelt es sich um Quick Commerce.

Quick Commerce zielte zunächst vor allem auf Single-Haushalte ab, die innerhalb weniger Stunden oder sogar innerhalb weniger Minuten mit Lebensmitteln oder Mahlzeiten versorgt werden wollten. Das Geschäftsmodell ist jedoch spannend für alle Konsumenten, die sich schnell eine gewünschte Ware nach Hause bringen lassen möchten. Hier ist perspektivisch auch an die ältere Generation zu denken, die sich – partiell weniger mobil – zu Hause versorgen lässt. Allerdings sind bei den älteren Konsumenten die Bestellmöglichkeiten auf diese weniger online-affine Zielgruppe auszurichten. 
 

Wie Quick Commerce funktioniert

Quick Commerce grenzt sich von Lieferdiensten für Lebensmittel wie jedem von Rewe durch eine Lieferung innerhalb von Minuten ab. Rewe zählt mit seinem eigenen Angebot nicht zu Quick Commerce, sondern ist eher ein klassisches E-Commerce-Unternehmen für Nahrungsmittel. Bei Rewe können Lebensmittel zwar auch über digitale Vertriebskanäle wie die eigene Website eingekauft werden. Die Zustellung erfolgt bei Rewe allerdings nicht in wenigen Minuten, sondern innerhalb eines Lieferrasters, aus dem man sich einen Wunschtermin – auch in mehreren Tagen – auswählen kann. 

Zu den Quick-Commerce-Anbieter gehört das 2011 in Berlin gegründete Unternehmen Delivery Hero. Hierzu hat das Unternehmen eine lokale Lieferplattform aufgebaut. Diese Plattform verbindet Fahrer, Restaurants, Geschäfte und weitere Partner, um die Wünsche der Kunden schnell zu erfüllen. Die Bandbreite der ausgelieferten Produkte umfasst nicht nur Fertiggerichte und Lebensmittel, sondern auch Blumen, Medikamente und vieles mehr. Der Anspruch des Unternehmens lautet (Delivery Hero 2022):
 

„Flotten liefern alles, was Sie brauchen - schnell, einfach und direkt zu Ihnen nach Hause.“ 


Delivery Hero hat sich selbst das Ziel gesetzt, alles direkt an die Haustür der Kunden zu liefern, was diese dort wünschen. Um die hohe Zustellgeschwindigkeit zu erreichen, setzt das Unternehmen sogenannte Dmarts ein. Hierbei handelt es sich um reine Zustell-Supermärkte ohne regulären Publikumsverkehr. Die zentral angesiedelten Lager ermöglichen in einigen Ländern, dass Waren in weniger als 15 Minuten ausgeliefert werden können. Im Jahr 2022 werden weltweit 1.122 solcher Dmarts betrieben. Für die Auslieferung wird ein großes Netz von Fahrern eingesetzt, um eine schnelle und effiziente Belieferung der Kunden zu ermöglichen. Die Substanz der Lieferungen wird gespeist durch die eingebundenen Partner. 

Heute ist Delivery Hero ist in rund 50 Ländern auf vier Kontinenten vertreten – allerdings nicht in Deutschland. Weltweit gehören die folgenden Marken zu Delivery Hero: PedidosYa, talabat, foodpanda, Hungerstation und Yemeksepeti. Im ersten Quartal 2022 erwirtschaftete Delivery Hero einen Bruttowarenwert von 10,1 Mrd. Euro – ein Wachstum von 31 % im Vergleich zum Vorjahr. Einnahmen erzielt das Unternehmen, indem es bspw. Monatspauschalen für das Auflisten der Lieferdienste auf ihren Seiten erheben. Zusätzlich fällt pro Bestellumsatz eine Provision an. Das Unternehmen wurde 2020 in den DAX aufgenommen – als erstes und vermutlich einziges Unternehmen, das in seiner Geschichte noch nie einen Gewinn erzielt hatte. Allerdings war die Performance nicht so überzeugend, so dass Delivery Hero schon 2022 wieder aus dem DAX ausschied. Delivery Hero kann erst dann wieder in den DAX aufgenommen werden, wenn es zwei Jahre einen operativen Gewinn erzielt hat. Wann dies geschieht, steht noch in den Sternen.

Das Startup Flink wurde im Jahr 2020 in Berlin ebenfalls als On-Demand-Lieferservice gegründet. Es bietet die Lieferung von Lebensmitteln und weiteren Produkten in der Stadt innerhalb von ca. 10 Minuten an. Heute ist das Unternehmen bereits in vier Ländern und insgesamt 60 Städten vertreten. Aktuell zählt Flink mehr als zehn Millionen Kunden und ist bereits mehrere Partnerschaften mit Lebensmittelhändlern eingegangen (u. a. auch mit Rewe). Solche Partnerschaften ermöglichen es Flink, große Mengen an Produkten für einen günstigeren Preis zu erwerben und auszuliefern. Rewe hingegen erlangt im Gegenzug Anteile an Flink mit dem Ziel, am wachsenden Quick-Commerce-Markt zu partizipieren. 

Das Berliner Startup lagert einen Teil des gesamten Warensortiments an Lebensmitteln und anderen Fast Moving Consumer Goods in größeren Städten in lokalen Lagern – den sogenannten Dark Stores. Diese liegen über das Stadtgebiet verstreut – möglichst in unmittelbarer Nähe zu den Kunden. Die Dark Stores werden so ausgewählt, dass möglichst nur geringe Betriebskosten anfallen. Die via App oder Website bestellten Lebensmittel werden dort gepackt und von unabhängigen Lieferanten auf Zweirädern direkt zum Kunden transportiert. Die Schnelligkeit der Lieferung auf der letzten Meile gibt dem Geschäftskonzept seinen Namen. Für die Lieferung fällt eine Zustellgebühr an. Außerdem wird ein Mindestbestellwert vorgegeben. 

Andere Unternehmen konzentrieren sich auf die Auslieferung von fertigen Mahlzeiten. Hierzu zählen Lieferando, Domino´s und Uber Eats. Hier werden den Konsumenten meist keine Lebensmittel, sondern Fertigmahlzeiten zugestellt. Die Kunden können hier – orientiert an der eigenen Adresse – Mahlzeiten von Restaurants im jeweiligen Einzugsgebiet auswählen. Die Essen werden frisch zubereitet und meist in einer Zeitspanne von 30-50 Minuten zugestellt.

Die Abgrenzungen zwischen den Anbietern von Lebensmitteln, weiteren Fast Moving Consumer Goods und Mahlzeiten sind allerdings fließend. Die hier tätigen Anbieter versuchen sich nach und nach weitere Sortimentsteile zu erschließen, um die Relevanz des Angebots für die Kunden zu erhöhen. So steigt Uber Eats bspw. auch in die Lieferung von Lebensmitteln ein.
 

Kann bei Quick Commerce eine nachhaltige Profitabilität erreicht werden?

Das Geschäftsmodell Quick Commerce verzeichnet bisher noch keine oder keine signifikanten Profite. Quick Commerce befindet sich noch in der Wachstumsphase – und viele verschiedene Anbieter sind im Rennen. Das erinnert an die Vielzahl der Busunternehmen, die nach der Liberalisierung des Busverkehrs in Deutschland ins Rennen gingen. Was für spannende Unternehmen waren hier am Anfang dabei – u. a. auch der ADAC, Deutsche Bahn und die Deutsche Post. Welcher Anbieter hat überlebt und dominiert heute den Markt? Flixbus, Flixbus und Flixbus. Dieses Unternehmen hat schrittweise einen Wettbewerber nach dem anderen aufgekauft.

Ob wir eine ähnliche Entwicklung auch im Bereich Quick Commerce sehen werden? Bisher versuchen sich viele verschiedene Anbieter – mit unterschiedlichem Erfolg – im Markt zu etablieren. Das Geschäftsmodell ist auf Wachstum angewiesen, um die notwendigen Ressourcen (Plattform, Lager und Zustelllogistik etc.) effizient auszulasten.

Ein weiteres Wachstum durch eine höhere Nachfrage der Angebote ist grundsätzlich möglich. Allerdings zeigt eine Studie von Horn und Company (2022), dass es bei der Akzeptanz von Quick Commerce noch beträchtliche Vorbehalte gibt und viele potenzielle Kunden dem Geschäftsmodell skeptisch gegenüberstehen:

  • 26 % der Befragten äußerten Bedenken bzgl. der Arbeitsbedingungen bei Quick Commerce.
  • 30 % kritisierten die hohen Preisen der Anbieter.
  • Weitere Gründe für die Nichtnutzung von On-Demand-Lieferservices sind der ökologische Fußabdruck der Lieferdienste, die beschränkte Produktauswahl oder schlichtweg fehlendes Interesse.  

Um mittel- bis langfristig profitabel arbeiten zu können, müssen die Quick-Commerce-Anbieter an verschiedenen Stellen ansetzen:

  • Größere Warenkörbe sind der wichtigste Faktor, um die Profitzone zu erreichen. Hierzu können (höhere) Mindestbestellwerte beitragen. Mit größeren Warenkörben kann es allerdings schwieriger werden, eine Lieferzeit von wenigen Minuten zu erreichen.
  • Die Profitabilität kann auch durch margenstärkere Produkte sowie durch Premiumprodukte erhöhen werden. Diesem Vorgehen steht aber die Preissensibilität der Kunden entgegen – vor allem in Deutschland. Deshalb versuchen sich viele Anbieter nach wie vor, eng an den Supermarktpreisen zu orientieren.
  • Erfolgversprechender könnte der Ansatz sein, die Kunden für diesen individuellen Lieferservice mehr bezahlen zu lassen. Hierfür sind die Vorteile für die Nutzer deutlicher herauszustellen. 
  • Zum Ausgleich von Auslastungstäler und Auslastungsspitzen kann eine zeitliche Preisdifferenzierung der Liefergebühren dienen. Hierfür werden die Liefergebühren der jeweiligen Nachfrageintensität angepasst.
  • Durch den Einsatz (KI-basierter) Prognosen der Nachfrage, können – bei einer ausreichend hohen Nutzerzahl – Einkauf, Lagerhaltung und Auslieferung standortindividuell optimiert werden. Dies schließt die Personalplanung von Pickern und Ridern ein. Es gilt somit, nicht nur die Nachfragemuster bestmöglich vorherzusagen, sondern auch effiziente Prozesse bei Picking und Lieferung zu schaffen.

Letztlich werden die oder der Anbieter überleben und das Geschäftsmodell profitable gestalten, der die letzte Meile der Lieferkette am effizientesten bedienen können bzw. kann. Dieser Auswahlprozess im Q-Commerce-Markt wird noch mehrere Jahre andauern. Es gibt allerdings auch Prognosen, dass bei einer – wie auch immer definierten – „fairen“ Entlohnung von Pickern und Ridern eine Profitabilität bei Quick Commerce nie erreicht werden kann.
 

Über den Autor | Ralf T. Kreutzer

Professor für Marketing | Berlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht/Berlin School of Economics and Law. Parallel ist er als Trainer, Coach sowie als Marketing und Management Consultant tätig. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann (letzte Position Direktor des Auslandsbereichs einer Tochtergesellschaft), Volkswagen (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) und der Deutschen Post (Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft) tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. 

Professor Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Keynote-Vorträge (u.a. in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Belgien, Singapur, Indien, Japan, Russland, USA) maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Branding, Dematerialisierung, Change-Management, Künstliche Intelligenz, Agiles Management, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. 

Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Toolbox für Marketing und Management“, „Künstliche Intelligenz verstehen“ (2019, zusammen mit Marie Sirrenberg), „B2B-Online-Marketing und Social Media (2. Aufl., 2020, zusammen mit Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff), „Voice-Marketing“ (2020, zusammen mit Darius Vousoghi), „Die digitale Verführung“ (2020), „Kundendialog online und offline“ (2021), „Praxisorientiertes Online Marketing“ (4. Auflage, 2021), „Social-Media-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „E-Mail-Marketing kompakt“ (2. Aufl., 2021), „Online-Marketing – Studienwissen Kompakt (3. Aufl., 2021) und „Toolbox für Digital Business“ (2021).

Darüber hinaus leitet Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer die berufsbegleitende Ausbildung zum Chief Digital Officer (CDO) sowie das Seminar Nachhaltige Unternehmensführung bei der Bitkom Akademie.

www.ralf-kreutzer.de

 

 

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