Welche Orientierungspunkte bieten eine Richtschnur für die grüne Markenführung?

Für die notwendige „Grünwerdung“ sind in den Unternehmen Prozesse neu zu entwickeln bzw. bestehende anzupassen. Neue Verpackungsformen und Arten der Produktdarreichung sind zu erarbeiten und auszutesten. Unter Umständen müssen auch Aktivitäten aufgegeben werden, die den selbstdefinierten Ansprüchen nicht mehr gerecht werden. Um diese Entscheidungen abzusichern, ist eine Vielzahl von Informationen zu gewinnen und auszuwerten.

Erst handeln – dann kommunizieren

Shorts Facts

• Eine grüne Markenführung basiert auf Transparenz
• Stakeholdern sollte der Weg zur grünen Markenführung kommuniziert werden
• Grüne Markenführung fordert das gesamte Unternehmen heraus

Orientierungspunkte der grünen Markenführung

Unternehmen, die sich in Richtung „grüner Markenführung“ entwickelt möchten, suchen nach Guidelines, die bei der Umsetzung helfen.

Orientierungspunkte einer grünen Markenführung

• Transparenz über die Wertschöpfungskette schaffen
  Eine wichtige Voraussetzung für die grüne Markenführung ist ein hohes Maß an Transparenz. Welche Rohstoffe wurden verwendet? Wie nachhaltig wurden diese Rohstoffe gewonnen? Wurden die in den Produktionsprozess eingebundenen Mitarbeiter „fair“ entlohnt? In welchem Umfang konnten schädliche Emissionen vermieden und Ressourcen bei der Produktion sowie in der Logistik eingespart werden? Wurden für die Produkte selbst sowie für Verpackungen recycelte Materialien verwendet? Wie sieht eine nachhaltige Entsorgung von Verpackung oder Produkt nach dem Gebrauch aus?
   
• Denken und Handeln über den eigenen unmittelbaren Verantwortungsbereich hinaus
  Um den Anforderungen an Transparenz gerecht zu werden, darf der Verantwortungsbereich von Unternehmen und Marke nicht eng definiert werden. Um dem Anspruch der Nachhaltigkeit zu entsprechen, sind die Wertschöpfungsketten über ihre gesamte Länge hin zu durchleuchten. Teilweise werden die Unternehmen durch das deutsche sowie das europäische Lieferkettengesetz in Zukunft dazu gezwungen, die unternehmerische Verantwortung genau in diesem Sinne viel breiter zu definieren.
   
• Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit – Verzicht auf Greenwashing
  Eine unverzichtbare Voraussetzung dafür, dass die grüne Markenführung gelingen kann, ist eine ehrliche und glaubwürdige Kommunikation. Unternehmen sind gut beraten, zu zeigen, dass sie „erst“ auf dem Weg zu einer grünen Marke sind. Kein ernstzunehmender Stakeholder wird erwarten, dass ein Unternehmen auf einen Schlag „grün“ werden kann.

Für die notwendige „Grünwerdung“ sind in den Unternehmen Prozesse neu zu entwickeln bzw. bestehende anzupassen. Neue Verpackungsformen und Arten der Produktdarreichung sind zu erarbeiten und auszutesten. Unter Umständen müssen auch Aktivitäten aufgegeben werden, die den selbstdefinierten Ansprüchen nicht mehr gerecht werden. Um diese Entscheidungen abzusichern, ist eine Vielzahl von Informationen zu gewinnen und auszuwerten.

Parallel dazu sind Geschäftspartner auf neue Anforderungen zu verpflichten, die dann ebenfalls ihre Prozesse umstellen müssen. Zusätzlich sind oft auch neue Unternehmen einzubinden, wenn die bisherigen Wertschöpfungspartner nicht willens oder in der Lage sind, den weiterführenden Anforderungen zu entsprechen.

Deshalb ist es ein Zeichen von Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit, über die notwendigen Anpassungsschritte offen zu kommunizieren. Auf dem Weg zur grünen Markenführung zählen Fakten, belegbare Beweise – keine bloßen Versprechungen!

Ein überzeugendes Beispiel für eine ehrliche Kommunikation lieferte Aldi bereits im Jahr 2021:

„Wir haben uns erfolgreich verpflichtet, schrittweise bis Ende 2021 das Kükentöten abzuschaffen und unser gesamtes Schaleneier-Sortiment aus Bio-, Freiland- und Bodenhaltung umzustellen. Bei der Produktion von Schaleneiern wurden bisher in der Regel männliche Küken getötet, da sie keine Eier legen können und sich auch nicht zur Mast eignen. Denn anders als Masthühner setzen sie kaum Fleisch an.”

Hier wurde eine Selbstverpflichtung offen kommuniziert – der Weg und das Ziel wurden sichtbar!

L‘Oréal hat seine Nachhaltigkeitsverpflichtung bis 2030 definiert:

„Wir bei L‘Oréal haben uns verpflichtet, bei unseren Aktivitäten die so genannten ´Planetarischen Grenzen´ zu respektieren, d. h. das, was der Planet nach der Definition der Umweltwissenschaft aushalten kann. Um unsere Bedürfnisse mit der Erhaltung eines Planeten mit begrenzten Ressourcen in Einklang zu bringen, legen wir die Messlatte höher und führen ein neues internes Transformationsprogramm ein. Im Gegensatz zum ersten Programm werden sich unsere neuen Verpflichtungen nicht nur auf unsere direkten Auswirkungen konzentrieren. Sie werden sich auch mit unseren indirekten, erweiterten Auswirkungen befassen, die z. B. mit der Tätigkeit unserer Zulieferer und der Verwendung unserer Produkte durch die Verbraucher zusammenhängen.“

Auch L‘Oréal beschreibt den einzuschlagenden Weg. Schließlich können die hochgesteckten Ziele nicht über Nacht erreicht werden.

Eng verbunden mit der Forderung nach Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit ist der Verzicht auf Green Washing – dem Vorgaukeln einer „grünen“ Ausrichtung von Unternehmen und Marke. Unternehmen, sich bei der Markenführung in unverbindlichen Gemeinplätzen verlieren und ihren Worten keine Taten folgen lassen, werden schnell von der (Online-)Community abgestraft. Immer mehr Nutzer engagieren sich als Fakten-Checker, die „grüne Mäntelchen“ mit Vorliebe und schnell lüpften – um die Unternehmen und Marken bloßzustellen.

Coca-Cola versuchte, sein Image durch die Herstellung einer Plastikflasche aus Meeresplastik zu verbessern. Um die geplante Umstellung weg von der wiederbefüllbaren Glasflasche hin zur Plastikflasche „grün abzufedern”, wurden Musterflaschen präsentiert, die zu ca. 25 % aus wiederverwertetem Plastik stammte, das an Stränden gesammelt wurde. Eine überzeugende Idee. Allerdings heißt es auf der Website bei Coca-Cola im Jahr 2022:

„Aktuell ist kein Verkauf im Handel geplant.”

Hier wird folglich eine Innovation des Plastik-Recycling in der Flaschenherstellung präsentiert – aber nicht konsequent eingesetzt.

Adidas bewirbt auf seiner Website „Produkte mit recyceltem Material”. Die eingesetzten Recyclingmaterialien werden aus Müll hergestellt. Hierdurch wird in der Produktion weniger Wasser und Energie benötigt. Weiter heißt es:

„Das macht sie zu einer besseren Alternative zu vollkommen neu produzierten Materialien und zur treibenden Kraft hinter unserer Initiative gegen Plastikmüll.”

In welchem Umfang solche recycelten Materialien in der Produktion tatsächlich eingesetzt werden, bleibt auch bei einer intensiveren Recherche unklar. Bei Produktbeschreibungen ist lediglich zu lesen:

„Das Design ist mit Recyclingmaterial gefertigt, das aus Textilabfällen, Resten und Haushaltsabfällen hergestellt wird, und so eine bessere Ökobilanz hat als neu produzierte Materialien.”

Wird hier nur ein „grünes Mäntelchen” präsentiert, um den Kunden beim Verkauf ein „gutes Gewissen” zu erlauben?

Unternehmen sollten auf ein sogenanntes Virtue Signaling – eine Signalisierung von Tugendhaftigkeit verzichten, wenn es nicht dem Kern des heutigen Tuns entspricht – oder das Unternehmen nicht zumindest auf dem Weg dorthin ist. So sollte auch auf das Ergrünen von Logos verzichtet werden, wenn das Logo das Logo das Einzige bleibt, was ergrünt, wie es bei McDonald´s ab 2009 zu sehen war.

• Kommunikation der „grünen Elemente“ über verschiedene Labels und Siegel
  Wenn wir ehrlich sind, müssen wir eines konstatieren: Kaum ein Konsument hat heute die Zeit und die Lust, sich die ganzen unter dem Punkt „Transparenz“ genannten Informationen bei jedem Angebot in der Tiefe anzuschauen. Deshalb besteht eine Herausforderung für die grüne Markenführung darin, die „grünen Elemente“ in einfacher Form zu kommunizieren. Hierfür wurde in der Vergangenheit bereits eine Vielzahl von Öko- und Nachhaltigkeits-Labels entwickelt.

Hier ist etwa an das offizielle EU-Bio-Siegel sowie das Deutsches Bio-Siegel nach EG-Öko-Verordnung zu denken. Produzenten kommunizieren die Labels Bioland, Naturland, Demeter und Fairtrade. Andere kommunizieren EcoVin, „ohne Gentechnik“ und „aus zertifizierter nachhaltiger Fischerei“ (MSC).

Unter den Labeln „Nature & Respect” und „Label Rouge” wird Geflügelfleisch aus Frankreich vermarktet. Woanders heißt es „für mehr Tierschutz”.  Von der Gesellschaft der Agrar- und Ernährungswirtschaft wurde das QS-Zeichen kreiert. 

Zusätzlich soll der „Blauer Engel – Gut für mich. Gut für die Umwelt.”, ein Umweltzeichen der Bundesregierung, für Orientierung sorgen. Mit dem Blauen Engel werden umweltschonende Produkte und Dienstleistungen im Non-Food-Sektor gekennzeichnet. Hierzu gehören bspw. Farben, Möbel, Waschmittel sowie Recyclingpapier. 

Von den Handelsunternehmen wurden Aldi-Bio, DM-Bio, Edeka-Bio, Lidl-Bio und Rewe-Bio ins Rennen geschickt. Bei Markenartikel wird von Lavera Naturkosmetik, Alterra Naturkosmetik, Alverde Naturkosmetik, von Klar EcoSensitive, von Edding EcoLine sowie von „Biobaula – für eine bessere Welt“ gesprochen.

Welchen Anforderungen bei diesen ganzen Auszeichnungen zugrunde liegen und wie intensiv deren Einhaltung überprüft wird, bleibt meist unklar – oder erschließt sich erst durch umfassende Recherchen des Kunden. So ist leicht zu erkennen, dass diese Vielzahl eher zur Verwirrung als zur fundierten Orientierungshilfe beitragen kann. Denn wer möchte sich schon die Zeit nehmen, die zugrundeliegenden Kriterien jeweils in der Tiefe zu prüfen?

• Sortiments-Gestaltung und Werbung mit einem Fokus auf „Nachhaltigkeit“ 
  Andere Unternehmen streben danach, bei der Sortiments-Gestaltung sowie in der Werbung generell einen Schwerpunkt auf das Thema „Nachhaltigkeit“ zu legen.

H&M promotet in seinem Online-Shop eine Produktkategorie namens Conscious Choice. Die unter diesem Label präsentierten „nachhaltigeren Produkte werden mit besonderer Rücksicht auf den Planeten hergestellt: Sie bestehen zu mindestens 50% aus nachhaltigeren Materialien wie Bio-Baumwolle oder recyceltem Polyester. Ausnahme ist recycelte Baumwolle, die aus Qualitätsgründen höchstens 20% eines Produkts ausmacht.”

Spannend ist hier, wie vorsichtig – und damit transparent – H&M kommuniziert. Sie sprechen von „nachhaltigeren” Produkten. Außerdem wird sauber vermittelt, dass bei recycelter Baumwolle aus Qualitätsgründen nur niedrigere Recycling-Anteile erreicht werden können. So wird Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation erzielt. Allerdings muss festgestellt werden, dass der Anteil der Conscious Choice am Gesamtsortiment bei H&M noch relativ klein ausfällt.

Auf der Website von C&A wird unter der Überschrift „Wear the Change” postuliert:

„Tragen wir Mode mit Verantwortung. Für heute und für morgen.“

Dem schließt sich der Appell an, neue Outfits zu tragen, die auch recycelte Materialien enthalten. Nachhaltige Mode solle zu einer Selbstverständlichkeit werden. C&A macht das unternehmerische Motto „Wear the Change“ für das Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit jetzt sogar zum Markenslogan. Hierdurch soll der stärke Fokus auf das Thema Nachhaltigkeit kommuniziert werden. Die damit verbundenen Veränderungen betreffen nicht nur die Kollektionen. Neben besseren Produkten sollen auch die eigenen Mitarbeiter sowie den Partnern in den Herstellerländern bessere Arbeits- und Lebensbedingungen geboten werden.

Hierzu heißt es bei C&A:

„Gerade jetzt, wo unsere Kultur, Umwelt, Gesellschaft, Traditionen und Mode einen starken Wandel durchlaufen und der Wunsch nach einem nachhaltigeren Lebensstil deutlich wird, zeigt sich C&A als eine progressive fortschrittliche Marke, die einen Schritt weitergeht und ein traditionelles Familienunternehmen in eine grünere Zukunft führt. Genau deshalb passen wir unser Geschäft und unsere Betriebsabläufe kontinuierlich an. Wir konzentrieren uns dabei auf unsere Kunden und ihre Bedürfnisse, die sich ebenso verändern wie die Welt. Dabei versuchen wir gleichzeitig, den Fußabdruck, der in unserem Unternehmen und entlang der Lieferkette entsteht, zu reduzieren. … C&A ist die perfekte Marke für lebenslustige, authentische und moderne Leute mit einer positiven Einstellung – für offene und beziehungsorientierte Menschen, die auf Werte setzen und in Sachen Nachhaltigkeit keine Kompromisse machen. ´Wear the Change´ steht für all das – für eine bessere Welt – heute und vor allem auch morgen.“

Zusätzlich gibt C&A (2022) ein wichtiges Versprechen ab:

„Selbstverständlich sind unsere nachhaltigen Produkte nach wie vor auf den ersten Blick erkennbar – achte einfach auf die grünen Symbole, die auf die jeweiligen Nachhaltigkeitsaspekte hinweisen.“

Auf diese Weise kann die Ernsthaftigkeit des eigenen Vorgehens übermittelt und wichtige Orientierung im Kaufprozess gegeben werden.

Zalando hat seit 2021 seinen auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Purpose wie folgt definiert:

„Reimagining fashion for the good of all.”

Dies ist ein großes Versprechen, wenn man an die Probleme denkt, die mit Fast Fashion entlang der gesamten Wertschöpfungskette verbunden sind. Die auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Strategie lautet hier: do.MORE. Durch die Umsetzung dieser Strategie möchte Zalando zu einer nachhaltigen Mode-Plattform werden – mit einer netto-positiven Auswirkung auf Mensch und Erde. Zalando möchte perspektivisch sowohl der Gesellschaft als auch der Umwelt mehr zurückgeben, als entnommen wird.

Hierfür hat sich Zalando umfassende Ziele gesetzt. Bis 2025 sollen die Emissionen aus den eigenen Geschäftsaktivitäten um 80 % im Vergleich zu 2017 reduziert werden. Bis 2023 soll bei den Verpackungen der Abfall minimiert werden. Außerdem sollen mehr Materialien weiterverwendet werden. Auf Einwegplastik soll ganz verzichtet werden. Zusätzlich sollen bis 2023 die Grundsätze der Kreislaufwirtschaft angewandt werden und die Lebensdauer von mindestens 50 Millionen Modeprodukten verlängert werden.

Einen Beitrag zur Verlängerung der Lebensdauer leistet der im Jahr 2019 etablierte Zalando Zircle. Hierzu hat Zalando eine Plattform aufgebaut, um „Pre-Owned”-Produkte im Zalando Fashion Store anzubieten. Kunden können gebrauchte Artikel per kostenlosem Versand eintauschen oder kaufen. Hierdurch werden Modeartikel länger genutzt und Abfall vermieden. Durch Zalando Zircle trägt das Unternehmen zum Kreislaufsystem bei. Eine kostenlose App soll das Verkaufen von Kleidung genauso einfach machen wie das Kaufen von Kleidung. Mit nur wenigen Klicks können Kleidungsstücke gegen einen Zalando-Gutschein oder eine Spende für das Rote Kreuz oder WeForest eingetauscht werden. 

• Grüne Kommunikation – ohne erhobenen Zeigefinger, sondern mit Lust auf Nachhaltigkeit
  Unternehmen sollten in ihrer Kommunikation zur grünen Markenführung keine umerziehende, moralisierende Tonalität verwenden. Es muss die Kunst gelingen, „Nachhaltigkeit“ nicht mit Verzicht und Frust, sondern mit Spaß und Lebensfreude – auch für zukünftige Generationen – aufzuladen. Ein nachhaltiger, grüner Konsum sollte sich ohne große mentale und ökonomische Kosten in den Alltag einbinden lassen. Hierzu sind in der Kommunikation, aber auch bei den Angeboten selbst wertvolle Hinweise zu geben, dass bei der Entwicklung und Vermarktung eines Produktes bestimmte (selbstdefinierte) Nachhaltigkeitsanforderungen berücksichtigt wurden.

Idealerweise gelingt es, einen nachhaltigen Feel-Good-Faktor zu schaffen: Attraktive, nachhaltige Produkte, die weder der Umwelt schaden und für deren Kauf man sich nicht auch noch im eigenen Freundeskreis rechtfertigen muss!

Anhand dieser Guidelines wird deutlich, wie umfassend und weitgreifend das Konzept einer grünen Markenführung ist.

Mehr Wissen zum Thema der grünen Unternehmensführung finden Sie auch in unserem neuen Workshop "Nachhaltige Unternehmensführung". Für mehr Informationen klicken Sie bitte hier.