Wohin geht die Reise bei der grünen Markenführung?

Für die grüne Markenführung ist ein Marktsegment besonders spannend: die Zielgruppe der LOHAS. Dieses Akronym steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Studien zeigen, dass sich deren Konsum- und Freizeitverhalten in vielen Dimensionen deutlich von der Gesamtbevölkerung unterscheidet.

 Relevante Anforderungen an Unternehmen und Unternehmensführungen

Short Facts

• Die LOHAS stellen eine Kernzielgruppe für die grüne Markenführung dar
• LOHAS sind vor allem in den Altersgruppen über 40 Jahren zu finden
• Grüne Markenführung bietet heute noch viel Profilierungspotenzial

Anteil der LOHAS in den verschiedenen Altersgruppen in Deutschland (vgl. Statista 2021, S. 3)

Für welche Kundengruppen ist eine grüne Markenführung besonders wichtig? Welche Segmente sollten hier vorrangig adressiert werden – solange ein nachhaltiger Konsum noch nicht zum Mainstream geworden ist?

LOHAS – Kernzielgruppe für die grüne Markenführung

Für die grüne Markenführung ist ein Marktsegment besonders spannend: die Zielgruppe der LOHAS. Dieses Akronym steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Studien zeigen, dass sich deren Konsum- und Freizeitverhalten in vielen Dimensionen deutlich von der Gesamtbevölkerung unterscheidet. Die LOHAS sind dabei keine Konsumverweigerer – ganz im Gegenteil!

Bei den LOHAS geht es um vollen Genuss – aber mit gutem Gewissen.

LOHAS möchten nicht auf Konsum verzichten. Sie streben nach einem bewussten, verantwortungsvollen Konsum, für den sie auch gerne mehr Geld ausgegeben. LOHAS weisen häufig „grüne" Wertvorstellungen auf und fühlen sich dem Prinzip der Nachhaltigkeit verpflichtet. Gleichzeitig wird auch Wert auf einen gehobenen Lebensstil und eine überzeugende Ästhetik der Angebote gelegt.

Der Blick auf die Altersverteilung der LOHAS in der Gesamtbevölkerung Deutschlands zeigt, dass erst ab der Altersgruppe von 40-49 Jahren der Anteil der LOHAS größer ist als der Anteil dieser Altersgruppe an der Gesamtbevölkerung. Mit zunehmendem Alter steigt auch der LOHAS-Anteil. Der Anteil der LOHAS nimmt auch mit höherwertigen Bildungsabschlüssen zu.

Führt man sich diese Entwicklung vor Augen, dann kann eines relativ sicher festgestellt werden:

Der LOHAS-Anteil wird aufgrund der Bevölkerungsentwicklung perspektivisch zunehmen. Deshalb tun Unternehmen gut daran, schon heute das „Grün-Potenzial” ihrer Angebote zu prüfen. Es empfiehlt sich, die Ausschöpfung dieser Potenziale zu starten, bevor entsprechende gesetzliche Regelungen in Kraft treten. Denn nur die Unternehmen können sich glaubhaft durch eine grüne Markenführung profilieren, die damit schon begonnen haben, als noch kein Zwang dazu gegeben war.

Welche Entwicklungen werden den Trend zur grünen Markenführung verstärken?

Eine umfassende Studie von Concept M (2022) liefert hier spannende Einsichten. Insgesamt kann festgestellt werden, dass „Nachhaltigkeit“ immer mehr zu einem omnipräsenten Mainstream-Thema wird. Auslöser hierfür sind die zunehmenden Unwetter-Katastrophen – die auf einmal auch in Deutschland ihre Opfer fordern. Eine mediale Aufladung erhalten diese Themen durch die Protestaktionen von Fridays for Future, Last Generation und Extinction Rebellion. Hier werden teilweise Horror-Szenarien mit Endzeit-Narrativen entworfen, die eine Umkehr – schon heute und von allem – als unabdingbar ansehen, um den Planeten noch zu retten.

Hierdurch entwickeln sich auch bei vermeintlich unbeteiligten und unschuldigen Kunden Schuldgefühle. Es wird ein moralischer Druck gespürt, selbst ein nachhaltigeres Verhalten an den Tag zu legen. Die Ideen kreisen darum, Plastik zu vermeiden, ggf. den Fleischkonsum zu reduzieren und weniger oder keine Flugreisen mehr zu unternehmen (Stichwort „Flugscham“). Allerdings fällt es der großen Mehrheit nach wie vor schwer, sich von eingefahrenen Gewohnheiten zu verabschieden. Vor allem dann, wenn Veränderungen primär als Verzicht erlebt werden.

Für den „normalen“ Kunden bleiben die vermeintlichen Lösungswege widersprüchlich, unübersichtlich – und kaum zu leisten. Schließlich ist auch die Faktenlage unübersichtlich – und selbst die Experten kommen kaum zu einem Konsens. Außerdem heißt es immer wieder:

Nachhaltigkeit muss man sich erst einmal leisten können!

Genau diese Unsicherheit kann durch eine verantwortungsvolle grüne Markenführung beseitigt werden. Hierzu sind den Käufern gute Argumente, leicht verständlich zu vermitteln – und auch symbolisch zu transportieren. Dann können sich grüne Marken fest im Bewusstsein etablieren und – Schritt für Schritt – zu einem nachhaltigeren Konsum führen.

Mit der Brechstange werden die notwendigen Veränderungsprozesse nicht – mit intrinsischer Motivation – zu erreichen sein. Es geht darum, ein tiefes Verständnis zu erzielen, warum Veränderung heute und auch bei jedem einzelnen von uns ganz persönlich notwendig ist. Und warum die Notwendigkeit zur Veränderung nicht – allein – auf die Unternehmen, die Politiker, die EU etc. delegiert werden kann und darf. Eine solche Delegationshaltung gilt es zu überwinden – durch überzeugende Narrative in der Markenkommunikation. Sonst werden die Unternehmen zu Sündenböcken, weil man als einzelner Kunde ja doch nichts verändern kann.

Wo stehen wir heute?

Analysiert man das Suchverhalten nach „grüner Markenführung” mit Google Trends dann heißt es dort heute noch für bei einem Fokus Deutschland:

Ihre Suche enthält nicht genügend Daten!

Die letzten Studien, die u. a. von Interbrand zum Thema Global Green Brands veröffentlicht worden sind, sind auch schon mehrere Jahre alt. In der letzten veröffentlichten Interbrand-Studie zu Best Global Green Brands aus dem Jahr 2015 steht Ford auf Platz 1, gefolgt von Toyota und Honda auf den Plätzen 2 und 3! Die damals verwendete Internet-Adresse www.bestglobalgreenbrands.com führt heute nur noch zur Interbrand-Homepage – nicht zu konkreten Resultaten.

Damit wird deutlich, dass noch viel Luft nach besteht! Packen wir es an!